Wideo stanowi idealnie wpisane w nasze czasy narzędzie komunikacji biznesu ze światem zewnętrznym. Oddziałuje na zmysł słuchu i wzroku jednocześnie. Wywołuje emocje, które są niezmiennie jednym z ważniejszych czynników wpływających na konsumencki proces decyzyjny. Oryginalne i profesjonalnie przygotowane wideo staje się interesujące zarówno dla obecnego klienta, jak też grona potencjalnych odbiorców.

We współczesnym biznesie z materiałów wideo korzysta coraz więcej podmiotów firm, w tym największe korporacje. Film ubiera markę w pierwiastek ludzki, edukuje pracowników i klientów, szkoli i motywuje, opowiada o ofercie i przedstawia interesariuszy. Dlatego też wielu marketerów, bo aż 63%, implementuje wideo marketing w swoich codziennych działaniach. 41% z nich wykorzystuje wideo w strategii komunikacji, a 53,4% uważa filmy publikowane na Instagramie jako niezwykle ważne w kontekście sprzedaży. Ponadto, dane z przeprowadzonego wśród największych amerykańskich firm badania zrealizowanego przez Forbes’a i Google podają, że aż 59% osób na stanowiskach kierowniczych woli obejrzeć film niż czytać tekst opublikowany na stronie www. Trend ten obejmuje także mniejszych i średnich przedsiębiorców, którzy w ciągu ostatniego roku wyprodukowali lub zlecili produkcję wideo firmie zewnętrznej.

STATYSTYKA WIDEO, CZYLI KTO, JAK I ILE KORZYSTA Z WIDEO

Zgodnie z wynikami badań comScore Inc., amerykańskiej firmy konsultingowej zajmującej się marketingiem, już kilka lat temu statystyczny użytkownik internetu oglądał blisko 187 materiałów wideo miesięcznie. Ponad 500 milionów ludzi, ogląda wideo każdego dnia za pośrednictwem Facebooka. W tym samym czasie 500 milionów godzin filmów jest wyświetlanych na platformie YouTube. Równolegle platforma Hubspot wskazuje, że zainteresowanie treściami wideo stale rośnie. Z podanych przez nią danych wynika, iż 45% internautów ogląda co najmniej godzinę materiałów wideo w ciągu tygodnia. Google dodaje, 40% Millenialsów darzy całkowitym zaufaniem treści, które znajduje na YouTubie. Co więcej, 60% z nich uważa, że obejrzane materiały wideo zmieniły ich postrzeganie świata. Infografika Data Never Sleeps pieczętuje rosnące zaangażowanie w wideo. Według niej użytkownicy YouTube’a w ciągu jednej minuty udostępniają 400 godzin treści w formacie wideo.

Materiał filmowy stanowi tu niebanalną formę snucia opowieści o miejscu pracy i oferowanych usługach. Wideo może być wizytówką firmy, prezentować pracowników i asortyment. Może wyróżniać markę na rynku. W efektywny sposób generuje leady oraz zwiększa poziom zaangażowania w sieci. Nie ma co ukrywać, wideo jest przy tym przyjemne w odbiorze. Prosty przekaz skupiony na potencjalnych klientach w trakcie kilku minut zwraca uwagę i skutecznie zatrzymuje obraz w pamięci. W efekcie, firmy, które wykorzystują w swojej codziennej pracy wideo postrzegane są jako bardziej wiarygodne od tych, które z wideo nie korzystają. Statystyki w tym temacie są niepodważalne. Reakcje psychologiczne konsumentów także.

Według Charbeat do podjęcia decyzji o pozostaniu na stronie internetowej potrzeba niecałe 15 sekund. A jednym z elementów treści, który ewidentnie zwiększa to prawdopodobieństwo jest właśnie wideo. Wideo to także niezwykle istotna część zakupów. Google twierdzi, że blisko 50% internautów zanim wybierze się do sklepu, sprawdza jakość i funkcjonalność poszukiwanych produktów, oglądając poświęcone im wideo. Efekt się wzmacnia, kiedy rozbije się te dane na dwie części. Pierwszą, w której 84% klientów deklaruje chęć zakupu dopiero po obejrzeniu wideo i drugą, w której 91% z nich nie podejmie decyzji bez obejrzenia tzw. explainer video. Znaczenie wideo w zakupach nabiera szczególnej mocy, kiedy weźmie się także pod uwagę to, że 79% konsumentów woli „oglądać” opinie, niż je czytać.

Do wzbudzenia zainteresowania tym, co robimy i jak, można wykorzystać różne formaty wideo. Lista najpopularniejszych obejmuje pozycje niżej opisane.

WIDEO PRODUKTOWE

Prezentuje produkt i usługę, przedstawiając jednocześnie firmę i wachlarz jej kompetencji. Tworzysz wideo tego typu, żeby w przejrzysty sposób wyjaśnić, jak dane urządzenie pracuje i zademonstrować, jak konsument powinien w prawidłowy sposób z niego korzystać. To podstawowe założenie, dzięki któremu w prosty i przystępny sposób wzbudzisz w odbiorcach entuzjazm i podkreślisz plusy korzystania z produktu. Ucząc konsumentów, zbudujesz z nimi więź, stworzysz relację opartą na zaufaniu i zaangażowaniu. W konsekwencji zdobędziesz stałych i oddanych klientów.

Wyjątkowym przykładem filmu tego rodzaju jest materiał wyprodukowany przez Google z okazji zmiany logo firmy. Nawiązując do historii i ewolucji oferowanych produktów, nowe rozwiązanie ukazane zostało w kontekście pozytywnego wpływu, jaki firma miała i ma na codzienne życie użytkowników. Przekaz treści odwoływał się zatem do aspektów kulturowych i emocjonalnych. Unikał przy tym jakichkolwiek zwrotów i form komunikatu reklamowego.

Jednym z lepszych przykładów wideo produktowego jest seria Will it Blend?

Filmy z CEO firmy Blendtec, Tomem Dicksonem, w roli głównej, zadebiutowały w 2006 roku i od tamtej pory zostały wyświetlone 200 milionów razy, zasłużenie zyskując miano najlepszej kampanii marketingu wirusowego wszechczasów.

Interesującym przykładem sukcesu wideo produktowego w biznesie są filmy realizowane na potrzeby firm e-commerce. To m.in. Zalando, Amazon i Zappos w szczególny sposób dbają o obsługę klienta, korzystając z wideo. Sprzedaż produktów opatrzonych krótkim, nieszablonowym filmem wzrasta o 6-30%.

WIĘKSZE ZYSKI DZIĘKI EXPLAINER VIDEO

Explainery w sposób nienachalny prezentują biznesowe strategie, produkty, a nawet instrukcje obsługi. Film wyjaśnia niejednoznaczne kwestie lub skupia się na opowiedzeniu konkretnej historii. Odpowiada na postawione pytania, stanowiąc źródło przyszłych referencji.

Idealnym przykładem wykorzystania możliwości marketingowych i zwiększenia potencjału sprzedażowego za pomocą filmu eksplanacyjnego jest case study Crazy Egg. Publikacja filmu na stronie producenta aplikacji przyniosła firmie nie tylko dodatkowy zysk na poziomie 21 tysięcy dolarów w skali miesiąca, ale przyczyniła się do podwyższenia wskaźnika konwersji do 64%.

Najpopularniejszym, a zarazem najstarszym filmem eksplanacyjnym jest wideo Twitter’a, objaśniające jak działa platforma i co ją odróżnia od Facebooka.

Innym ciekawym przykładem explainer video jest materiał filmowy stworzony przez firmę Slack. Slack to narzędzie, które usprawnia zarządzanie projektami i komunikację w firmie. Wyprodukowane przez nich animowane wideo jest przejrzyste, bogate w kolory, a do tego przyjemne w odbiorze.

Webinar ma wiele przewag nad tradycyjnym eventem. Pozwala zarówno zaoszczędzić na kosztach organizacyjnych jak i zgromadzić uczestników z całego kraju.

Treści wideo są w tej chwili jednym z najskuteczniejszych narzędzi dotarcia do odbiorców. Już 82 proc. użytkowników Twittera przyznaje, że ogląda filmy na tej platformie. Youtube, najpopularniejszy portal z filmami w internecie, ma już ponad miliard użytkowników, co odpowiada mniej więcej 30 proc. wszystkich ludzi online.

W takiej sytuacji nie dziwi, że aż 87 proc. marketerów sięga po treści wideo. W segmencie B2B szczególnie interesującym narzędziem jest właśnie webinar.

Zgromadzić niszę

Wyzwaniem dla firm kierujących swoje usługi do innych firm jest zebranie odpowiedniej grupy docelowej. Jeśli potencjalnym odbiorcą danego produktu jest manager z firmy produkcyjnej, zebranie wszystkich fizycznie w jednym miejscu jest niewykonalne.

- Webinaria pozwalają dotrzeć do odbiorcy, który ma coraz mniej czasu. Nową wiedzę może zdobyć bez wychodzenia z biura czy domu. Tymczasem tradycyjna konferencja może oznaczać nawet całodzienną delegację, gdy trzeba dojechać do innego miasta – wskazuje Gabriela Nadczuk, dyrektor marketingu z firmy Comarch. - Co więcej, dzięki tej formie można dotrzeć do odbiorców w całej Polsce. Na niektórych naszych webinariach zbiera się ponad 4 tysiące odbiorców.

Ekspertka podkreśla jednak, że organizacja takiego wydarzenia to nie jest kilka dni. Do największych webinariów firma przygotowuje się nawet przez pół roku.

Kwestia dobrych partnerów

- Webinar tylko pozornie jest formą, którą można przygotować własnymi siłami. Tak naprawdę każdy detal, każde działanie, wpływa na postrzeganie firmy. Na ile można zaufać przedsiębiorstwu, które swojego eksperta filmuje trzęsącą się kamerką internetową? Na ile wiarygodny jest ekspert, który nie umie się zachować przed kamerą i wyraźnie się nie przygotował do wystąpienia? - pyta retorycznie Adam Sanocki, partner zarządzający z Attention Markeitng. Podkreśla, że najrozsądniejsze jest dobranie odpowiednich partnerów przy organizacji takiego wydarzenia. A najlepiej kilku. - Nie wszyscy ludzie mają talent do publicznych wystąpień, a tym przecież jest webinar. Jednak każdego można nauczyć jak ma się zachowywać, jak siedzieć i w jaki sposób mówić. Nie do przecenienia jest też możliwość skonsultowania planu wydarzenia ze specjalistą. Anegdota biznesowa rzucona w odpowiedniej chwili potrafi zdziałać cuda.

- Budowa własnego, profesjonalnego studio nagrań to spory wydatek. Oprócz kamer, konieczne jest zakupienie wielu innych urządzeń, takich jak miksery czy komputery zdolne unieść postprodukcję. Przy webinariach dochodzi kwestia obsłużenia odpowiedniego ruchu i uniesienia całego wydarzenia bez awarii – wskazuje Honorata Gawlas, prezes TVIP. - Nawet najlepiej przygotowany ekspert nie porwie tłumu, jeśli zamiast jego wystąpienia odbiorca zobaczy komunikat o błędzie.

Promowanie wydarzenia

Gdy firma już przygotuje eksperta do wystąpienia oraz zapewni mu odpowiednie narzędzia, konieczne jest rozpromowanie wydarzenia wśród potencjalnych uczestników.

- My na swoich webinariach zajmujemy się przede wszystkim kwestiami prawnymi, które ze swej natury są interesujące dla odbiorców. Nieznajomość prawa szkodzi – mówi Krzysztof Hornicki, ekspert firmy Interseroh – Jednak aby powiadomić naszych odbiorców o nadchodzącym wydarzeniu stosujemy mailingi i kontakt bezpośredni. Przedstawiciele naszej firmy przy każdym spotkaniu z klientem przypominają o nadchodzących wydarzeniach.

Dobrze zorganizowany webinar ma duże szanse, by zgromadzić grupę wiernych odbiorców, szczególnie, jeśli tego typu wydarzenie odbywa się cyklicznie.

- Gwarancją sukcesu jest dobra treść poprzednich webinarów. Firma będzie mogła wykorzystać moc marketingu szeptanego, bo uczestnicy będą promować udane szkolenie na Facebooku i LinkedIn – wskazuje Gabriela Nadczuk. Jej słowa potwierdzają statystyki: 92 proc. użytkowników oglądających wideo w internecie udostępnia je innym – My po każdym webinarium zbieramy pytania uczestników i publikujemy wraz z odpowiedziami w sieci. To świetna treść dla Google, bo zbudowana jest z zapytań, jakie grupa docelowa będzie wpisywała w wyszukiwarkę.

Jednocześnie webinar jest też okazją, by firma mogła nie tylko zaprezentować case study, ale również zaprosić klientów do zadawania pytań obecnym użytkownikom produktu. (Więcej o interakcji z odbiorcami tutaj)

- Nasi klienci chętniej słuchają kogoś, kto jest w tej samej sytuacji co oni i codziennie mierzy się z podobnymi problemami – mówi Gabriela Nadczuk. - Webinar pozwala dzielić się swoimi doświadczeniami i opowiedzieć, w jaki sposób poprawił określone procesy w swojej firmie.

Kwestia kontaktu

Choć zorganizowanie webinarium jest znacznie bardziej skomplikowane technicznie niż przygotowanie ebooka czy artykułu eksperckiego, niesie ze sobą wyjątkową wartość, jaką jest osobisty kontakt z odbiorcą.

- Nasze webinarium zawsze składa się z trzech części. Pierwszą jest wykład, podczas którego tłumaczę zmiany w prawie i ich konsekwencje. Potem jest przerwa, a w kolejnej części odpowiadam na wybrane pytania uczestników – wskazuje Krzysztof Hornicki. - Jeśli na jakieś pytanie nie zdążę odpowiedzieć w czasie wydarzenia, odpowiedź wysyłam mailem.

Taki osobisty kontakt z ekspertem pozwala zbudować poczucie wiarygodności.

- Webinarium prowadzi realny człowiek, znany z imienia, nazwiska oraz stanowiska na którym pracuje. Zarówno jego, jak i firmę można sprawdzić w Google. W dobie fake news i postprawdy wiarygodność jest ogromną wartością – wskazuje Honorata Gawlas. - Wykupić domenę, założyć bloga i anonimowo mądrzyć się może każdy. Ale na podparcie swoich tez wizerunkiem i karierą zawodową decydują się jedynie eksperci. A internauci to doceniają – podsumowuje.

Attention Marketing sp. z o.o. jest firmą doradczą wyspecjalizowaną w działaniach komunikacyjnych wspierających sprzedaż, budujących wartość produktów i marek, a także wzmacniających wizerunek swoich Klientów. Wszystko po to aby realizować ich cele biznesowe. Spółka posiada wyspecjalizowany dział badawczy Attention Marketing Research, a poprzez fundację Attention Marketing Institute promuje etyczną stronę marketingu. http://attentionmarketing.pl/

W branży B2B to wizerunek solidnego eksperta jest siłą przetargową przy pozyskiwaniu klientów. Zlecenia otrzymują najlepsi, czyli Ci którzy posiadają potencjał, ale i potrafią go skutecznie komunikować. Właśnie ta umiejętność charakteryzuje nowoczesny marketing B2B. Wyzwaniem dla dostawców jest widoczność na rynku i odpowiednie wyeksponowanie swoich eksperckich kompetencji. W obecnych czasach samo posiadanie wiedzy i doświadczenia nie wystarcza do odniesienia sukcesu rynkowego. Nasuwa się pytanie, czy w ogóle można mówić o skutecznym marketingu B2B bez budowania eksperckiego wizerunku marki?

Jakie są źródła eksperckiego wizerunku?

Jest ich wiele: posiadanie tytułu naukowego, wystąpienia publiczne, wydanie autorskiej książki, publikacja artykułów w branżowych magazynach. Jednak wszystkie te metody mają mocno ograniczony zasięg dotarcia i nie generują leadów. Nikt nie może sobie pozwolić na ciągłą promocję siebie, bo trzeba też pracować. Alternatywnym medium jest internet, charakteryzujący się praktycznie nieograniczonym zasięgiem, możliwościami technicznymi na zbieranie leadów i danych statystycznych. Przedsiębiorstwa i eksperci B2B wykorzystują content marketing, by zaznaczyć swoją obecność w sieci. Według raportu Stan Marketingu B2B w Polsce 2017 66% przedsiębiorstw B2B stosuje content marketing.  [1]

Bycie postrzeganym jako najlepsze źródło wiedzy w wybranej dziedzinie, to cel każdego specjalisty. Możesz to osiągnąć poprzez dzielenie się wiedzą i materiałami edukacyjnymi, które pomagają klientom w rozwiązywaniu ich problemów biznesowych. Aby nie pozycjonować się na eksperta „od wszystkiego”, bardzo ważny jest wybór wąsko sprecyzowanej niszy, do której będziesz kierować swoją komunikację.

Które formaty ?

Po wybraniu niszy musisz zastanowić się nad wyborem formatów i kanałów dystrybucji treści atrakcyjnych dla twoich klientów. Absolutną podstawą jest blog, który jest najlepszą formą pozycjonowania się w wyszukiwarkach internetowych. Ważną umiejętnością w obszarze content marketingu jest przedstawienie tej samej treści w wielu różnych formatach.

Jakie formaty wykorzystują polskie przedsiębiorstwa?

Raport Stan Marktingu B2B w Polsce 2017

Aby pozycjonować się na eksperta, twoje publikacje muszą spełniać kilka warunków.

Czy twoje treści rozwiązują rzeczywiste problemy klientów?

Jaka jest perspektywa klienta, twojego odbiorcy? Na pewno nie znalazł cię w internecie, aby posłuchać o tym, że twoja firma jest super i sprzedaje wspaniałe produkty. Twój potencjalny klient poszukuje treści, które są dla niego przydatne. Brzmi jak oczywistość, bo po co ktoś miałby szukać czegoś, co go nie interesuje. No właśnie, ale w tej użyteczności jest przysłowiowy "pies pogrzebany". Niewiele firm jest w stanie oprzeć się pokusie "lansu" w swoim opactwie tzn. firmowej www. Jak przychodzi do tworzenia treści, to przecież nasz zamek i nasza wszech wielkość i wysokość prezes są na pierwszym miejscu, a dlaczego? No bo jesteśmy liderami w branży. A klient na to: i co z tego? Klient oczekuje treści, które są merytoryczne i podane w przystępnej formie. Co więcej, muszą być dla niego znaczące, czyli kontekstowo wszyte w jego rzeczywistość biznesową. Jeżeli ma prosty problem, wystarczy mu artykuł na twoim blogu, pigułka wiedzy lub explainer video. W przypadku bardziej złożonych zagadnień, klient poszukuje obszerniejszych źródeł, takich jak e-booki, raporty, webinaria, czy case study. Jeżeli nie będzie w stanie poradzić sobie z problemem lub wyzwaniem biznesowym, poszuka eksperta, by zrobił to za niego.

Wideo to więcej niż treść

Ku zdziwieniu wielu marketerów B2B, klienci na tym rynku również podejmują decyzje emocjonalnie, o czym w wyczerpujący sposób pisał Igor Bielobradek. Treści pisane, oczywiście mogą trafiać w osobiste korzyści decydentów, jednak pozytywne emocje, takie jak zaufanie i przywiązanie powstają dopiero przy zetknięciu z drugim człowiekiem. To emocje są jedną z sił przetargowych, które mogą wpłynąć na twój sukces w procesie zakupowym klienta.

Aby wywołać emocje za pomocą content marketingu, należy posłużyć się formatem najbardziej zbliżonym do kontaktu bezpośredniego z klientem. Takim formatem jest wideo. Obraz połączony z dźwiękiem są w stanie przekazać najwięcej emocji, dzięki tempie mówienia, tonie głosu, aparycji, czy komunikacji niewerbalnej występującego eksperta. Możemy wzmocnić budowanie relacji z odbiorcą poprzez zadawanie pytań lub proponowanie podjęcia pewnych działań. Emocje są podwaliną motywacji, dlatego przekaz nimi podparty bardziej angażuje klienta w interakcję i podjęcie dialogu z firmą. To właśnie marketing B2B daje przestrzeń do wykorzystania wielu formatów wideo i prowadzenia działań nie tylko pozyskujących wysokojakościowe leady, ale tworzenia relacji opartych na partnerstwie, lojalności i zaufaniu.

Webinar okazją do komunikacji dwukierunkowej

Marketing B2B dąży do wejścia w dwukierunkową komunikację, co jest najbardziej pożądaną sytuacją. Z danych pozostawionych przez klienta oraz informacji o jego kontekście biznesowym mamy gotowy lead sprzedażowy. Otwarcie się na dialog poprzez dzielenie się wiedzą zachęca klientów do kontaktu. Bardzo trudne jest przekazanie wszystkich szczegółów i wariantów problemów, z jakimi mogą się zetknąć klienci. Powstała luka informacyjna już jest powodem, dla którego klienci będą chcieli zadać ci pytanie. Podczas webinarium możesz przeprowadzić sesję Q & A, podczas której odbiorcy zadadzą pytania na czacie. To jest świetny moment na budowanie eksperckości marki. Czy można sobie wyobrazić sytuację, która będzie lepiej budować wiarygodność eksperta? Odpowiadanie na pytania - na żywo! Jeżeli nie zdążysz odpowiedzieć na wszystkie pytania, masz okazję na wejście w dialog z klientem drogą mailową, bądź telefoniczną.

Czy dobry szewc bez butów chodzi?

Jakość produkcji wpływa na percepcję zarówno treści, jak i eksperta, który ją opublikował. Pod hasłem „jakość” kryje się wiele elementów. W zależności od formatu:

1. Treści pisane - poprawność językowa i ortograficzna, dynamika treści, estetyka elementów graficznych.
2. Treści wideo – scenariusz i atrakcyjność wizualna - spójność z ekspertem i wartościami marki, jakość obrazu i dźwięku (niska jakość znacząco wpływa na skrócenie czasu średniej oglądalności), brak problemów z dostępem do wideo i jego odtwarzaniem.

Firmy dbające o profesjonalny i ekspercki wizerunek (Jak nadać marce ekspercki charakter?) z dużą pieczołowitością powinny wybierać narzędzia i kanały komunikacji marketingowej, stawiając na wysoką jakość produkcji. Dobór odpowiedniego formatu, jakość treści - w sensie merytorycznym, ale również technicznym - decyduje o sile naszego wizerunku. Jeśli chcemy wyróżnić markę na tle konkurencji i utrzymać pozycję prawdziwego lidera (nie tylko tego na firmowej www), to niezbędne jest strategiczne działanie.
Posłuchaj, co na temat jakości wydarzeń live sądzą eksperci z firm Comarch i Interseroch:

Marketing B2B wsparty przez wideo

Zasięg treści publikowanych w internecie daje ogromne możliwości na wejście w interakcję z potencjalnymi klientami. Co więcej, nie trzeba tłumaczyć posiadanych kompetencji, bo odbiorcy mają szansę zobaczyć wideo z ekspertem w kontekście poszukiwanych rozwiązań. Jeżeli treści są dopasowane do cyklu zakupowego klienta, twój marketing B2B zyskuje wysokojakościowe leady, a osoby trafiające na wideo, wiąże z twoją marka silna więź oparta na zaufaniu.

[1] Igor Bielobradek, Wiktor Łyczko, Raport - Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

W raporcie z badania Stan marketingu B2B w Polsce 2017, 76% marketerów zapewnia, że generuje leady dla działu sprzedaży. Niecałe 50% z nich przekazuje dane o konsumpcji treści marketingowych, które informują o sytuacji biznesowej klienta. Aby pozyskany lead przełożył się na lepsze wyniki sprzedaży, należy się mocno postarać i uzupełnić go w szczegółowy kontekst. Wyzwaniem dla marketerów jest zmiana podejścia ze skupiającego się na ilości, na podejście jakościowe, polegające na strategii pozyskiwania informacji od klientów. Webinar to doskonałe narzędzie do zbierania tych informacji.

Czym właściwie jest wysokojakościowy lead?

Wysokojakościowy lead to zbiór informacji - na temat firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej - które rzeczywiście zwiększą szanse działu sprzedaży na sukces. Można by określić go, jako „idealny potencjalny klient”, czyli należący do grupy docelowej oraz gotowy na zakup.

Każda firma powinna indywidualnie określić definicję lead’a w kontekście branży, rynku, strategii i znaczenia „gotowości do zakupu”. Posiadając taki opis, dział marketingu wie, jakie firmy i osoby ma pozyskać i może zaprojektować przebieg pozyskiwania tych informacji.

Dlaczego warto?

Bezpośredni kontakt sprzedawcy z klientem jest jedną z najdroższych metod weryfikacji leadów. Dlatego kontakt sprzedawca-klient powinien być następstwem wiedzy, że lead mieści się w grupie docelowej i jest gotowy na zakup oferowanych rozwiązań. Działania marketingu są potencjalnie tanie, ze względu na szeroki zasięg działania i bogactwo narzędzi e-marketingu. Dlatego obecnie ten dział odpowiedzialny jest za pozyskiwanie jak największej ilości informacji o kliencie, aby przekazać „pewniaka” sprzedawcom.

Jak pozyskać tak precyzyjne dane?

Podstawą informacji o kliencie są tzw. dane demograficzne. Najczęściej pozyskuje się je, przez postawienie „bramki”, przez którą musi przejść klient, aby otrzymać dostęp do interesujących go materiałów. Poniżej przykładowe momenty konwersji oraz rodzaj danych, które można pozyskać.

Dane demograficzne pozwalają nam scharakteryzować lead i zweryfikować, czy firma należy do grupy docelowej. Są jednak niewystarczające do podjęcia działań sprzedażowych.

Więcej, niż demografia

Dane składające się na wysokojakościowy lead, mówią z jakim problemem, bądź wyzwaniem zmaga się klient i na jakim jest etapie jego rozwiązania. Wg raportu opublikowanego przez Content Marketing Insitute, webinar charakteryzuje się największą efektywnością, zaraz za spotkaniami personalnymi. [2] Wynika to z angażującej formy, jaką jest wideo oraz wielu możliwości wejścia w interakcję z odbiorcami, które oferuje ten format. Szczegółowo o interakcji podczas webinaru pisaliśmy tutaj. Wydarzenia live z większą liczbą osób przed kamerą, takie jak wywiady i debaty, poprzez swoją dyskusyjną formę ośmielają widzów, co wpływa na liczbę komentarzy.

W jaki sposób budować interakcję generującą leady?

• Chat umożliwiający pisanie komentarzy i zadawanie pytań
• Elementy call-to-action
• Linki przekierowujące do powiązanych merytorycznie materiałów
• Sondy z pytaniami do widzów

Zwodnicze konkursy

W branży marketingowej powszechnie wykorzystuje się konkursy, nawet w segmencie B2B. Są świetnym atraktorem do budowania zainteresowania i zwiększenia liczby odbiorców treści, osłabiają jednak wartość leadów. Okazuje się, że konkursy skutkują obecnością osób, które kierowane są inną motywacją, niż treść.

Gdy klient nie jest gotowy

Brak informacji kwalifikujących klienta, jako lead sprzedażowy, lub brak gotowości do zakupu, to moment na przypisanie go do jednego z opracowanych segmentów i rozpoczęcie procesu „dogrzewania”, nazywanrgo lead nurturing. Wykorzystamy tutaj definicję sformułowaną przez Igora Bielobradka: Proces ten polega na podsyłaniu wartościowych treści, które pomogą klientowi B2B przejść drogę cyklu życia, lub pomogą skrócić czas jej przejścia.[3]

Podsumowanie

Dział marketingu może znacząco wpłynąć na wielkość sprzedaży i stać się strategicznym elementem organizacji. Pozyskując wysokojakościowe leady, należy zrozumieć, że jest to proces wykraczający poza wyprodukowanie i publikację contentu. Kluczowe jest umiejętne zbieranie wartościowych informacji i agregowanie ich. Doskonalenie metod i zaprojektowanej ścieżki interakcji, powinno opierać się na testowaniu wielu metod i głębokiej analizie efektów. Poznaj narzędzia budowania interakcji z klientami w trakcie live wideo.

[1] https://b2b-marketing.pl/2012/07/05/co-to-jest-lead/

[2] B2B Content Marketing – 2016 benchmarks, Budgets and trends – North America, Content Marketing Institue

[3] https://b2b-marketing.pl/2013/01/19/lead-nurturing/

Pozyskanie informacji o potencjalnych klientach, czyli leadach, to podstawowe zadanie marketerów B2B. Content marketing to jedna z metod, marketerzy prześcigają się w publikowaniu atrakcyjnych treści i zachęcają do pozostawienia danych w zamian za wiedzę. Jednak imię i nazwisko, adres e-mail, czy fakt ściągnięcia e-booka, nie informują o sytuacji biznesowej klienta i jego „gotowości do zakupu”.

Pożytek z leada powstaje, gdy zawiera bardziej szczegółowe informacje o sytuacji, w której znajduje się prospekt. Kontekst ten pojawia się w trakcie interakcji, gdy potencjalny klient dzieli się swoimi wątpliwościami i zadaje pytania. Nowoczesne narzędzia umożliwiają zbieranie tych danych i weryfikację leada pod kątem poziomu gotowości do zakupu i przekazania do działu sprzedaży.

Jak to działa?

Naturalnie kuszące wydaje się tworzenie treści skierowanych „do wszystkich”, jednak nie daje to informacji, kto znajduje się po drugiej stronie monitora i czy chce od nas kupić. Publikacja specjalistycznych treści to pierwsza weryfikacja, czy odbiorcy znajdują się w grupie docelowej. Oczywiście nie jest to zasada sprawdzająca się w każdym przypadku.

Krok drugi to otwarcie na dialog i wejście w interakcję z potencjalnymi klientami. Ich zaangażowanie wynika z dużej wagi problemu biznesowego, z którym się zmagają. Pierwotną formą interakcji są komentarze na blogu. Jednak szperając po polskiej sieci, nie da się nie zauważyć, że komentarzy nie pojawia się zbyt wiele. Duża część ruchu przeniosła się do social media, rynek B2B szczególnie na LinkedIn. Od treści pisanych silniejszą interakcję wywołują mocno angażujące formy przekazu, takie jak webinar, czy debaty online. Odbiorcy takich treści bardzo chętnie zadają pytania i otwarcie komentują trwające wydarzenie. Otwartość wynika z zaufania do rzeczywistego, namacalnego wręcz eksperta i przekonania, że uzyskają odpowiedź na swoje pytanie „tu i teraz”.

Analiza przypadku – Interseroh

W ciągu 2 lat, firma Interseroh przeprowadziła 12 webinarów dotyczących prawa w zakresie ochrony środowiska. Wykorzystana jest formuła długiego, trzygodzinnego spotkania, podzielonego na części. Mniej więcej 1,5h przeznaczone jest na prezentację oraz 1,5h na pytania i odpowiedzi. Dzięki formule otwartej na dialog z uczestnikami, w ciągu dwóch ostatnich lat, interakcja z odbiorcami wzrosła dwa razy szybciej, niż liczba widzów.  

Wzrost liczby stałych widzów – ze 170 do ponad 300 (obecnie stała liczba widzów)
Wzrost liczby zadanych pytań – 50 do ponad 200

Pozwól się zapytać

Celem webinarów jest zbieranie danych o potencjalnych klientach i agregacja ich w lead sprzedażowy. (Drugi cel to budowanie eksperckiego wizerunku, o czym pisaliśmy tutaj.) Webinar ma dwie zasadnicze funkcje: dzielenie się wiedzą, oraz umożliwia przeprowadzenie darmowej konsultacji z ekspertem, co znacząco zbliża do realizacji powyższego celu. Stąd, czat jest nieodłączną częścią każdego webinaru.

Zrzut ekranu z debaty "Stan marketingu B2B w Polsce 2017"

Jak zadbać o wykorzystanie tak cennych danych, jak pytania odbiorców? Pytania dają obraz, z jakimi problemami się zmagają i jakie kwestie interesują potencjalnych klientów. Jest to najlepsza możliwa informacja, którą otrzymamy od klienta, jeszcze przed rozpoczęciem procesu sprzedaży! Planując nagrania, należy dowiedzieć się, czy wybrane rozwiązanie streamingowe przypisuje pytania z czatu do adresów email. W przeciwnym wypadku, dialog z internautami nie generuje leadów.

Jeżeli nie chcesz niekulturalnych i niestosownych komentarzy, istnieje możliwość moderacji widomości. Aby nie zaprzątać tym prowadzącego webinar, może zająć się tym osoba nie występująca na wizji. Ta sama osoba może również odpowiadać za selekcję pytań, na które odpowie prowadzący i wyświetlić mu te wybrane. Podwójna moderacja to znaczące ułatwienie w komunikacji z widzami, wpływające na płynność całego nagrania.

Wykorzystaj call-to-action

Wideo daje jeszcze więcej możliwości interakcji generującej dane o odbiorcach. Przyciski CTA (call-to-action) uaktywniające się w odpowiednich momentach scenariusza wydarzenia, pozwalają na precyzyjną segmentację zebranej publiczności. Przedstawię to na przykładzie:

Prowadzący webinar opowiada o dystrybucji treści marketingowych:

„Jeżeli ten temat Cię interesuje, naciśnij przycisk „Pobierz ebook”, który pojawił się na dole ekranu, aby ściągnąć ebook szczegółowo opisujący to zagadnienie.”

lub

„Jeżeli masz problem z dystrybucją swoich treści, kliknij w żółty przycisk, który pojawił się na dole ekranu, a znajdziesz tam artykuł o dystrybucji poprzez social media.”

Dzięki takim działaniom otrzymujesz informacje, kto kliknął w CTA i jakimi zagadnieniami jest zainteresowany. Dane te możesz również wykorzystać podejmując decyzję, jakie treści dalej tworzyć, by utrzymać duże zainteresowanie odbiorców.

Zapytaj co myślą

Widzowie zadają pytania ekspertowi, dlaczego nie zadać pytań im? Sonda pozwala dowiedzieć się czegoś od odbiorców - przeprowadzona w trakcie webinaru lub na zakończenie może być praktycznie darmowym badaniem marketingowym wśród potencjalnych klientów. Pytania mogą dotyczyć na przykład:

• Atrakcyjności webinaru
• Przydatności pozyskanej wiedzy w pracy zawodowej
• Najbardziej interesującego tematu
• Tematyki następnych publikacji

Informacje te możesz wykorzystać do uzupełnienia leadów, jak i przy planowaniu przyszłych publikacji. Są wartościowe i stosunkowo łatwe do pozyskania. Respondenci chętnie uzupełniają sondy, ponieważ nie zabierają wiele czasu, a dają poczucie wpływu na kształt przyszłych publikacji. Zazwyczaj im bardziej webinar spełnił ich oczekiwania, tym chętniej uzupełniają kwestionariusz.

To nie wszystko

Wykorzystanie powyższych narzędzi może skrócić czas pozyskiwania leadów sprzedażowych. Niestety same informacje nie posiadają wartości, dopóki nie zostaną odpowiednio przetworzone. Marketerzy B2B muszą określić definicję leada sprzedażowego i przyporządkować zebrane dane w taki sposób, by dały rzeczywisty obraz klienta. Uporządkowanie całego procesu pozyskiwania klientów i strategiczne podejście to szansa na satysfakcjonujący zwrot. Doskonałym przykładem jest firma SAS, wykorzystująca wideo na każdym poziomie cyklu zakupowego klienta.