SAS wykorzystuje wideo od około 40 lat. Z ich doświadczenia wynika, że wideo odgrywa ważną rolę na każdym etapie lejka marketingowo-sprzedażowego (customer journey).
SAS sprzedaje nienamacalny produkt – oprogramowanie analityczne – które jest tak samo istotne dla organizacji, co trudne do wytłumaczenia. Wideo pomaga pokazać, jak produkty rozwiązują rzeczywiste problemy klientów. Nadaje również osobowości marce i ludzkiego charakteru firmie.
Na przestrzeni lat zaobserwować można ewolucję wykorzystania wideo: od demo i podkreślenia funkcjonalności produktu, do wykorzystania wideo jako wszechobecnego elementu w działaniach sprzedażowych i marketingowych. Jest to pochodna pozytywnych reakcji na wideo. SAS definiuje customer journey jako ciągłą pętlę, złożoną z siedmiu etapówi różnych rodzajów treści wideo.
SAS: Customer journey marketing.
POTRZEBA – w tej fazie wykorzystuje wideo do osiągnięcia dwóch ważnych celów. Po pierwsze, wideo pomaga w budowaniu świadomości i komunikowaniu marki. W świecie, w którym produkty ewoluują szybko, konsumenci chcą poznać charakter firmy, z którą rozważają współpracę: co za nią stoi, jakie są jej wartości. Żeby realizować ten cel, SAS wykorzystuje storytelling i koncentruje się na przekazie na temat istoty firmy. Na przykład, wideo IOM in Nepal: Hope, armed with answers, can overcome hardship, ukazuje powagę tego, jak zaawansowane zarządzanie danymi i analiza mogą wpływać na ludzkie życie.
Ten film przyniósł ekstremalnie dobry efekt, budując świadomość SAS i uczłowieczając markę. W mniej niż 6 miesięcy, strona miała ponad 100,000 odwiedzin, a wideo około 15,000 obejrzeń.
Po drugie, w fazie rozwijania potrzeby,wideo wykorzystywane jest do manifestacji pozycji SAS jako lidera branży w zakresie zrozumienia problemów z którymi zmaga się dziś biznes i nadawania kierunku rozwoju technologii. W tej fazie rozwiązania SAS nie są sprzedawane. Ukazywane są raczej wartości, które płyną z zastosowania produktów do rozwiązywania złożonych problemów. W poniższym przykładzie wyeksponowana została eksperckość poprzez pokazanie połączenia między zaawansowaną analityką, a Internetem Rzeczy z perspektywy jednego z klientów.
Jason Handley on Analytics and the Internet of Things
POSZUKIWANIE – na tym etapie customer journey, SAS chce być pewny, że pojawi się na liście potencjalnych rozwiązań poszukiwanych przez klienta. Osiąga to pokazując, że posiada rozwiązania które zaspokoją potrzeby biznesowe klienta, ale bez wchodzenia w szczegóły. Oprócz prostych filmów, takich jak poniższe demo Visual Analytics, produkuje również webcasty live i publikuje wideo w social media. Istotna rolę pełni również zakup odpowiednich haseł wyszukiwania w SEM.
SAS Visual Analytics Overview Demo
DECYZJA – jest to moment, w którym potencjalni klienci rozważają zakup. Nagrywane jest wideo demo i case study z obecnymi klientami, w których prezentowane są unikalne wyróżniki SAS. Kluczową rolę w nakłanianiu klienta do decyzji odgrywają na tym etapie sprzedawcy. Potrafią oni odkryć unikatowość oferty SAS kierując ją precyzyjnie w indywidualne potrzeby klienta.
SAS Visual Analytics Forecasting Demo
Lenovo Captures the Voice of Customer with SAS
ZAKUP – W przypadku dużych potencjalnych klientów, przygotowywane są krótkie, personalne wideo nagrywane przez CEO albo kadrę zarządzającą. Podkreślane jest zaangażowanie w biznes klienta. Jest to bardzo efektywne narzędzie do zamykania dużych, międzynarodowych sprzedaży, gdy kadra zarządzająca nie ma możliwości podróży na spotkanie.
ADAPTACJA - Dla klientów, czyli odbiorców w drugiej połowie customer journey SAS tworzy wideo samouczki, aby pomóc klientom zrozumieć oprogramowanie, które właśnie nabyli. Filmy wideo, takie jak Pierwsze kroki z SAS Visual Statistics, pomagają klientom zapoznać się z oprogramowaniem i zaangażować rzeczywistych użytkowników w proces wdrażania na wczesnym etapie.
Get Started with SAS Visual Statistics
UŻYCIE –Na tym etapie cyklu wideo wykorzystuje się do produkcji typu ”how to”, czyli prezentacji sposobu wykonania zadania. Dzięki takim produkcjom proces wdrażania jest szybszy i powstają materiały odświeżające wiedzę, redukując bieżące koszty wsparcia.
Perform Clustering Using SAS Visual Statistics
POLECENIA - W tym momencie usatysfakcjonowani klienci dzielą się poparciem dla SAS poprzez historie sukcesu i testimoniale. W przykładzie, firma Enerjisa mówi o wykorzystaniu SAS do kierowania sektorem energetycznym w Turcji.
Enerjisa Uses SAS to Lead the Energy Sector in Turkey
Współpraca z Influencerami
Oprócz wspierania potencjalnych klientów w customer journey, wideo wykorzystywane jest w innowacyjny sposób do komunikacji z analitykami (bezpośredni użytkownicy oprogramowania) w celu poznawania ich perspektywy. W ramach corocznego briefingu analityków tworzone są filmy, pokazujące kierunek rozwoju produktów SAS i branży, oraz to, jak planowane jest zaspokojenie przyszłych potrzeb rynku.
Wideo do komunikacji z analitykami używane jest w zupełnie inny sposób. Ważne jest, aby nie sprzedawać, bo taka komunikacja będzie nieużyteczna. Analitycy otrzymują odpowiednie informacje o produktach, plany na przyszłość i dema produktu. Prawdopodobnie najciekawszy sposób wykorzystania wideo pojawia się pod koniec spotkania analityków, kiedy wideo używane jest do uzyskania szczerych opinii na temat tego, co zobaczyli i usłyszeli. Te nagrania wykorzystywane są wewnętrznie do przekazywania opinii działom marketingu, badań i rozwoju oraz kierownictwu wyższego szczebla, w celu oceny, jak wiadomość została odebrana. Wideo pokazuje rzeczywisty wpływ przekazu na analityków – ten dobry, ten zły i ten bardzo zły.
Oczekiwania i zachowania potencjalnych klientów się zmieniają
W przyszłości SAS nadal będzie wykorzystywać innowacje w zakresie wideo do przyspieszenia i wzbogacenia cyklu zakupowego klienta. Długość i rola wideo szybko się jednak zmienia. Tendencja dla wszystkich rodzajów filmów zmierza w kierunku krótszego formatu - od dwóch do trzech minut. Potencjalni klienci oglądają wideo na niezliczonej liczbie urządzeń, pomiędzy różnymi czynnościami. Jeśli chcemy omówić szerszy temat z treścią na ponad 10 minut, podzielmy go na serię mniejszych, łatwiejszych do przyswojenia fragmentów, aby dostosować się do szybko zmieniających się nawyków oglądania.
Ewoluują również oczekiwania klientów względem filmów. Jeśli wideo reprezentuje naszą markę, to musi odzwierciedlać tę samą jakość i profesjonalizm, jakiego oczekują klienci od naszej firmy i naszych rozwiązań.
SAS radzi: planuj, produkuj i rozwijaj różne typy wideo, aby wspierać różne fazy customer journey. A jeśli jeszcze nie używasz wideo, aby przyspieszyć drogę swoich potencjalnych klientów przez tę podróż, zadaj sobie pytanie: dlaczego nie?
Autor oryginalnego artykułu: Bill Marriott, SAS Sr. Director of Video Communications and New Media.
Źródło: https://cmmavision.com/2016/05/06/how-video-moves-the-customer-journey/