W branży B2B to wizerunek solidnego eksperta jest siłą przetargową przy pozyskiwaniu klientów. Zlecenia otrzymują najlepsi, czyli Ci którzy posiadają potencjał, ale i potrafią go skutecznie komunikować. Właśnie ta umiejętność charakteryzuje nowoczesny marketing B2B. Wyzwaniem dla dostawców jest widoczność na rynku i odpowiednie wyeksponowanie swoich eksperckich kompetencji. W obecnych czasach samo posiadanie wiedzy i doświadczenia nie wystarcza do odniesienia sukcesu rynkowego. Nasuwa się pytanie, czy w ogóle można mówić o skutecznym marketingu B2B bez budowania eksperckiego wizerunku marki?

Jakie są źródła eksperckiego wizerunku?

Jest ich wiele: posiadanie tytułu naukowego, wystąpienia publiczne, wydanie autorskiej książki, publikacja artykułów w branżowych magazynach. Jednak wszystkie te metody mają mocno ograniczony zasięg dotarcia i nie generują leadów. Nikt nie może sobie pozwolić na ciągłą promocję siebie, bo trzeba też pracować. Alternatywnym medium jest internet, charakteryzujący się praktycznie nieograniczonym zasięgiem, możliwościami technicznymi na zbieranie leadów i danych statystycznych. Przedsiębiorstwa i eksperci B2B wykorzystują content marketing, by zaznaczyć swoją obecność w sieci. Według raportu Stan Marketingu B2B w Polsce 2017 66% przedsiębiorstw B2B stosuje content marketing.  [1]

Bycie postrzeganym jako najlepsze źródło wiedzy w wybranej dziedzinie, to cel każdego specjalisty. Możesz to osiągnąć poprzez dzielenie się wiedzą i materiałami edukacyjnymi, które pomagają klientom w rozwiązywaniu ich problemów biznesowych. Aby nie pozycjonować się na eksperta „od wszystkiego”, bardzo ważny jest wybór wąsko sprecyzowanej niszy, do której będziesz kierować swoją komunikację.

Które formaty ?

Po wybraniu niszy musisz zastanowić się nad wyborem formatów i kanałów dystrybucji treści atrakcyjnych dla twoich klientów. Absolutną podstawą jest blog, który jest najlepszą formą pozycjonowania się w wyszukiwarkach internetowych. Ważną umiejętnością w obszarze content marketingu jest przedstawienie tej samej treści w wielu różnych formatach.

Jakie formaty wykorzystują polskie przedsiębiorstwa?

Raport Stan Marktingu B2B w Polsce 2017

Aby pozycjonować się na eksperta, twoje publikacje muszą spełniać kilka warunków.

Czy twoje treści rozwiązują rzeczywiste problemy klientów?

Jaka jest perspektywa klienta, twojego odbiorcy? Na pewno nie znalazł cię w internecie, aby posłuchać o tym, że twoja firma jest super i sprzedaje wspaniałe produkty. Twój potencjalny klient poszukuje treści, które są dla niego przydatne. Brzmi jak oczywistość, bo po co ktoś miałby szukać czegoś, co go nie interesuje. No właśnie, ale w tej użyteczności jest przysłowiowy "pies pogrzebany". Niewiele firm jest w stanie oprzeć się pokusie "lansu" w swoim opactwie tzn. firmowej www. Jak przychodzi do tworzenia treści, to przecież nasz zamek i nasza wszech wielkość i wysokość prezes są na pierwszym miejscu, a dlaczego? No bo jesteśmy liderami w branży. A klient na to: i co z tego? Klient oczekuje treści, które są merytoryczne i podane w przystępnej formie. Co więcej, muszą być dla niego znaczące, czyli kontekstowo wszyte w jego rzeczywistość biznesową. Jeżeli ma prosty problem, wystarczy mu artykuł na twoim blogu, pigułka wiedzy lub explainer video. W przypadku bardziej złożonych zagadnień, klient poszukuje obszerniejszych źródeł, takich jak e-booki, raporty, webinaria, czy case study. Jeżeli nie będzie w stanie poradzić sobie z problemem lub wyzwaniem biznesowym, poszuka eksperta, by zrobił to za niego.

Wideo to więcej niż treść

Ku zdziwieniu wielu marketerów B2B, klienci na tym rynku również podejmują decyzje emocjonalnie, o czym w wyczerpujący sposób pisał Igor Bielobradek. Treści pisane, oczywiście mogą trafiać w osobiste korzyści decydentów, jednak pozytywne emocje, takie jak zaufanie i przywiązanie powstają dopiero przy zetknięciu z drugim człowiekiem. To emocje są jedną z sił przetargowych, które mogą wpłynąć na twój sukces w procesie zakupowym klienta.

Aby wywołać emocje za pomocą content marketingu, należy posłużyć się formatem najbardziej zbliżonym do kontaktu bezpośredniego z klientem. Takim formatem jest wideo. Obraz połączony z dźwiękiem są w stanie przekazać najwięcej emocji, dzięki tempie mówienia, tonie głosu, aparycji, czy komunikacji niewerbalnej występującego eksperta. Możemy wzmocnić budowanie relacji z odbiorcą poprzez zadawanie pytań lub proponowanie podjęcia pewnych działań. Emocje są podwaliną motywacji, dlatego przekaz nimi podparty bardziej angażuje klienta w interakcję i podjęcie dialogu z firmą. To właśnie marketing B2B daje przestrzeń do wykorzystania wielu formatów wideo i prowadzenia działań nie tylko pozyskujących wysokojakościowe leady, ale tworzenia relacji opartych na partnerstwie, lojalności i zaufaniu.

Webinar okazją do komunikacji dwukierunkowej

Marketing B2B dąży do wejścia w dwukierunkową komunikację, co jest najbardziej pożądaną sytuacją. Z danych pozostawionych przez klienta oraz informacji o jego kontekście biznesowym mamy gotowy lead sprzedażowy. Otwarcie się na dialog poprzez dzielenie się wiedzą zachęca klientów do kontaktu. Bardzo trudne jest przekazanie wszystkich szczegółów i wariantów problemów, z jakimi mogą się zetknąć klienci. Powstała luka informacyjna już jest powodem, dla którego klienci będą chcieli zadać ci pytanie. Podczas webinarium możesz przeprowadzić sesję Q & A, podczas której odbiorcy zadadzą pytania na czacie. To jest świetny moment na budowanie eksperckości marki. Czy można sobie wyobrazić sytuację, która będzie lepiej budować wiarygodność eksperta? Odpowiadanie na pytania - na żywo! Jeżeli nie zdążysz odpowiedzieć na wszystkie pytania, masz okazję na wejście w dialog z klientem drogą mailową, bądź telefoniczną.

Czy dobry szewc bez butów chodzi?

Jakość produkcji wpływa na percepcję zarówno treści, jak i eksperta, który ją opublikował. Pod hasłem „jakość” kryje się wiele elementów. W zależności od formatu:

1. Treści pisane - poprawność językowa i ortograficzna, dynamika treści, estetyka elementów graficznych.
2. Treści wideo – scenariusz i atrakcyjność wizualna - spójność z ekspertem i wartościami marki, jakość obrazu i dźwięku (niska jakość znacząco wpływa na skrócenie czasu średniej oglądalności), brak problemów z dostępem do wideo i jego odtwarzaniem.

Firmy dbające o profesjonalny i ekspercki wizerunek (Jak nadać marce ekspercki charakter?) z dużą pieczołowitością powinny wybierać narzędzia i kanały komunikacji marketingowej, stawiając na wysoką jakość produkcji. Dobór odpowiedniego formatu, jakość treści - w sensie merytorycznym, ale również technicznym - decyduje o sile naszego wizerunku. Jeśli chcemy wyróżnić markę na tle konkurencji i utrzymać pozycję prawdziwego lidera (nie tylko tego na firmowej www), to niezbędne jest strategiczne działanie.
Posłuchaj, co na temat jakości wydarzeń live sądzą eksperci z firm Comarch i Interseroch:

Marketing B2B wsparty przez wideo

Zasięg treści publikowanych w internecie daje ogromne możliwości na wejście w interakcję z potencjalnymi klientami. Co więcej, nie trzeba tłumaczyć posiadanych kompetencji, bo odbiorcy mają szansę zobaczyć wideo z ekspertem w kontekście poszukiwanych rozwiązań. Jeżeli treści są dopasowane do cyklu zakupowego klienta, twój marketing B2B zyskuje wysokojakościowe leady, a osoby trafiające na wideo, wiąże z twoją marka silna więź oparta na zaufaniu.

[1] Igor Bielobradek, Wiktor Łyczko, Raport - Stan Marketingu B2B w Polsce 2017