W raporcie z badania Stan marketingu B2B w Polsce 2017, 76% marketerów zapewnia, że generuje leady dla działu sprzedaży. Niecałe 50% z nich przekazuje dane o konsumpcji treści marketingowych, które informują o sytuacji biznesowej klienta. Aby pozyskany lead przełożył się na lepsze wyniki sprzedaży, należy się mocno postarać i uzupełnić go w szczegółowy kontekst. Wyzwaniem dla marketerów jest zmiana podejścia ze skupiającego się na ilości, na podejście jakościowe, polegające na strategii pozyskiwania informacji od klientów. Webinar to doskonałe narzędzie do zbierania tych informacji.
Czym właściwie jest wysokojakościowy lead?
Wysokojakościowy lead to zbiór informacji - na temat firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej - które rzeczywiście zwiększą szanse działu sprzedaży na sukces. Można by określić go, jako „idealny potencjalny klient”, czyli należący do grupy docelowej oraz gotowy na zakup.
Każda firma powinna indywidualnie określić definicję lead’a w kontekście branży, rynku, strategii i znaczenia „gotowości do zakupu”. Posiadając taki opis, dział marketingu wie, jakie firmy i osoby ma pozyskać i może zaprojektować przebieg pozyskiwania tych informacji.
Dlaczego warto?
Bezpośredni kontakt sprzedawcy z klientem jest jedną z najdroższych metod weryfikacji leadów. Dlatego kontakt sprzedawca-klient powinien być następstwem wiedzy, że lead mieści się w grupie docelowej i jest gotowy na zakup oferowanych rozwiązań. Działania marketingu są potencjalnie tanie, ze względu na szeroki zasięg działania i bogactwo narzędzi e-marketingu. Dlatego obecnie ten dział odpowiedzialny jest za pozyskiwanie jak największej ilości informacji o kliencie, aby przekazać „pewniaka” sprzedawcom.
Jak pozyskać tak precyzyjne dane?
Podstawą informacji o kliencie są tzw. dane demograficzne. Najczęściej pozyskuje się je, przez postawienie „bramki”, przez którą musi przejść klient, aby otrzymać dostęp do interesujących go materiałów. Poniżej przykładowe momenty konwersji oraz rodzaj danych, które można pozyskać.
Dane demograficzne pozwalają nam scharakteryzować lead i zweryfikować, czy firma należy do grupy docelowej. Są jednak niewystarczające do podjęcia działań sprzedażowych.
Więcej, niż demografia
Dane składające się na wysokojakościowy lead, mówią z jakim problemem, bądź wyzwaniem zmaga się klient i na jakim jest etapie jego rozwiązania. Wg raportu opublikowanego przez Content Marketing Insitute, webinar charakteryzuje się największą efektywnością, zaraz za spotkaniami personalnymi. [2] Wynika to z angażującej formy, jaką jest wideo oraz wielu możliwości wejścia w interakcję z odbiorcami, które oferuje ten format. Szczegółowo o interakcji podczas webinaru pisaliśmy tutaj. Wydarzenia live z większą liczbą osób przed kamerą, takie jak wywiady i debaty, poprzez swoją dyskusyjną formę ośmielają widzów, co wpływa na liczbę komentarzy.
W jaki sposób budować interakcję generującą leady?
- Chat umożliwiający pisanie komentarzy i zadawanie pytań
- Elementy call-to-action
- Linki przekierowujące do powiązanych merytorycznie materiałów
- Sondy z pytaniami do widzów
Zwodnicze konkursy
W branży marketingowej powszechnie wykorzystuje się konkursy, nawet w segmencie B2B. Są świetnym atraktorem do budowania zainteresowania i zwiększenia liczby odbiorców treści, osłabiają jednak wartość leadów. Okazuje się, że konkursy skutkują obecnością osób, które kierowane są inną motywacją, niż treść.
Gdy klient nie jest gotowy
Brak informacji kwalifikujących klienta, jako lead sprzedażowy, lub brak gotowości do zakupu, to moment na przypisanie go do jednego z opracowanych segmentów i rozpoczęcie procesu „dogrzewania”, nazywanrgo lead nurturing. Wykorzystamy tutaj definicję sformułowaną przez Igora Bielobradka: Proces ten polega na podsyłaniu wartościowych treści, które pomogą klientowi B2B przejść drogę cyklu życia, lub pomogą skrócić czas jej przejścia.[3]
Podsumowanie
Dział marketingu może znacząco wpłynąć na wielkość sprzedaży i stać się strategicznym elementem organizacji. Pozyskując wysokojakościowe leady, należy zrozumieć, że jest to proces wykraczający poza wyprodukowanie i publikację contentu. Kluczowe jest umiejętne zbieranie wartościowych informacji i agregowanie ich. Doskonalenie metod i zaprojektowanej ścieżki interakcji, powinno opierać się na testowaniu wielu metod i głębokiej analizie efektów. Poznaj narzędzia budowania interakcji z klientami w trakcie live wideo.
[1] https://b2b-marketing.pl/2012/07/05/co-to-jest-lead/
[2] B2B Content Marketing – 2016 benchmarks, Budgets and trends – North America, Content Marketing Institue