Pozyskanie informacji o potencjalnych klientach, czyli leadach, to podstawowe zadanie marketerów B2B. Content marketing to jedna z metod, marketerzy prześcigają się w publikowaniu atrakcyjnych treści i zachęcają do pozostawienia danych w zamian za wiedzę. Jednak imię i nazwisko, adres e-mail, czy fakt ściągnięcia e-booka, nie informują o sytuacji biznesowej klienta i jego „gotowości do zakupu”.

Pożytek z leada powstaje, gdy zawiera bardziej szczegółowe informacje o sytuacji, w której znajduje się prospekt. Kontekst ten pojawia się w trakcie interakcji, gdy potencjalny klient dzieli się swoimi wątpliwościami i zadaje pytania. Nowoczesne narzędzia umożliwiają zbieranie tych danych i weryfikację leada pod kątem poziomu gotowości do zakupu i przekazania do działu sprzedaży.

Jak to działa?

Naturalnie kuszące wydaje się tworzenie treści skierowanych „do wszystkich”, jednak nie daje to informacji, kto znajduje się po drugiej stronie monitora i czy chce od nas kupić. Publikacja specjalistycznych treści to pierwsza weryfikacja, czy odbiorcy znajdują się w grupie docelowej. Oczywiście nie jest to zasada sprawdzająca się w każdym przypadku.

Krok drugi to otwarcie na dialog i wejście w interakcję z potencjalnymi klientami. Ich zaangażowanie wynika z dużej wagi problemu biznesowego, z którym się zmagają. Pierwotną formą interakcji są komentarze na blogu. Jednak szperając po polskiej sieci, nie da się nie zauważyć, że komentarzy nie pojawia się zbyt wiele. Duża część ruchu przeniosła się do social media, rynek B2B szczególnie na LinkedIn. Od treści pisanych silniejszą interakcję wywołują mocno angażujące formy przekazu, takie jak webinar, czy debaty online. Odbiorcy takich treści bardzo chętnie zadają pytania i otwarcie komentują trwające wydarzenie. Otwartość wynika z zaufania do rzeczywistego, namacalnego wręcz eksperta i przekonania, że uzyskają odpowiedź na swoje pytanie „tu i teraz”.

Analiza przypadku – Interseroh

W ciągu 2 lat, firma Interseroh przeprowadziła 12 webinarów dotyczących prawa w zakresie ochrony środowiska. Wykorzystana jest formuła długiego, trzygodzinnego spotkania, podzielonego na części. Mniej więcej 1,5h przeznaczone jest na prezentację oraz 1,5h na pytania i odpowiedzi. Dzięki formule otwartej na dialog z uczestnikami, w ciągu dwóch ostatnich lat, interakcja z odbiorcami wzrosła dwa razy szybciej, niż liczba widzów.  

Wzrost liczby stałych widzów – ze 170 do ponad 300 (obecnie stała liczba widzów)
Wzrost liczby zadanych pytań – 50 do ponad 200

Pozwól się zapytać

Celem webinarów jest zbieranie danych o potencjalnych klientach i agregacja ich w lead sprzedażowy. (Drugi cel to budowanie eksperckiego wizerunku, o czym pisaliśmy tutaj.) Webinar ma dwie zasadnicze funkcje: dzielenie się wiedzą, oraz umożliwia przeprowadzenie darmowej konsultacji z ekspertem, co znacząco zbliża do realizacji powyższego celu. Stąd, czat jest nieodłączną częścią każdego webinaru.

Zrzut ekranu z debaty "Stan marketingu B2B w Polsce 2017"

Jak zadbać o wykorzystanie tak cennych danych, jak pytania odbiorców? Pytania dają obraz, z jakimi problemami się zmagają i jakie kwestie interesują potencjalnych klientów. Jest to najlepsza możliwa informacja, którą otrzymamy od klienta, jeszcze przed rozpoczęciem procesu sprzedaży! Planując nagrania, należy dowiedzieć się, czy wybrane rozwiązanie streamingowe przypisuje pytania z czatu do adresów email. W przeciwnym wypadku, dialog z internautami nie generuje leadów.

Jeżeli nie chcesz niekulturalnych i niestosownych komentarzy, istnieje możliwość moderacji widomości. Aby nie zaprzątać tym prowadzącego webinar, może zająć się tym osoba nie występująca na wizji. Ta sama osoba może również odpowiadać za selekcję pytań, na które odpowie prowadzący i wyświetlić mu te wybrane. Podwójna moderacja to znaczące ułatwienie w komunikacji z widzami, wpływające na płynność całego nagrania.

Wykorzystaj call-to-action

Wideo daje jeszcze więcej możliwości interakcji generującej dane o odbiorcach. Przyciski CTA (call-to-action) uaktywniające się w odpowiednich momentach scenariusza wydarzenia, pozwalają na precyzyjną segmentację zebranej publiczności. Przedstawię to na przykładzie:

Prowadzący webinar opowiada o dystrybucji treści marketingowych:

„Jeżeli ten temat Cię interesuje, naciśnij przycisk „Pobierz ebook”, który pojawił się na dole ekranu, aby ściągnąć ebook szczegółowo opisujący to zagadnienie.”

lub

„Jeżeli masz problem z dystrybucją swoich treści, kliknij w żółty przycisk, który pojawił się na dole ekranu, a znajdziesz tam artykuł o dystrybucji poprzez social media.”

Dzięki takim działaniom otrzymujesz informacje, kto kliknął w CTA i jakimi zagadnieniami jest zainteresowany. Dane te możesz również wykorzystać podejmując decyzję, jakie treści dalej tworzyć, by utrzymać duże zainteresowanie odbiorców.

Zapytaj co myślą

Widzowie zadają pytania ekspertowi, dlaczego nie zadać pytań im? Sonda pozwala dowiedzieć się czegoś od odbiorców - przeprowadzona w trakcie webinaru lub na zakończenie może być praktycznie darmowym badaniem marketingowym wśród potencjalnych klientów. Pytania mogą dotyczyć na przykład:

• Atrakcyjności webinaru
• Przydatności pozyskanej wiedzy w pracy zawodowej
• Najbardziej interesującego tematu
• Tematyki następnych publikacji

Informacje te możesz wykorzystać do uzupełnienia leadów, jak i przy planowaniu przyszłych publikacji. Są wartościowe i stosunkowo łatwe do pozyskania. Respondenci chętnie uzupełniają sondy, ponieważ nie zabierają wiele czasu, a dają poczucie wpływu na kształt przyszłych publikacji. Zazwyczaj im bardziej webinar spełnił ich oczekiwania, tym chętniej uzupełniają kwestionariusz.

To nie wszystko

Wykorzystanie powyższych narzędzi może skrócić czas pozyskiwania leadów sprzedażowych. Niestety same informacje nie posiadają wartości, dopóki nie zostaną odpowiednio przetworzone. Marketerzy B2B muszą określić definicję leada sprzedażowego i przyporządkować zebrane dane w taki sposób, by dały rzeczywisty obraz klienta. Uporządkowanie całego procesu pozyskiwania klientów i strategiczne podejście to szansa na satysfakcjonujący zwrot. Doskonałym przykładem jest firma SAS, wykorzystująca wideo na każdym poziomie cyklu zakupowego klienta.