Webinar – sposób na wysokojakościowy lead

W raporcie z badania Stan marketingu B2B w Polsce 2017, 76% marketerów zapewnia, że generuje leady dla działu sprzedaży. Niecałe 50% z nich przekazuje dane o konsumpcji treści marketingowych, które informują o sytuacji biznesowej klienta. Aby pozyskany lead przełożył się na lepsze wyniki sprzedaży, należy się mocno postarać i uzupełnić go w szczegółowy kontekst. Wyzwaniem dla marketerów jest zmiana podejścia ze skupiającego się na ilości, na podejście jakościowe, polegające na strategii pozyskiwania informacji od klientów. Webinar to doskonałe narzędzie do zbierania tych informacji.

 

Czym właściwie jest wysokojakościowy lead?

Wysokojakościowy lead to zbiór informacji na temat firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej, które rzeczywiście zwiększą szanse działu sprzedaży na sukces. Można by określić go, jako „idealni potencjalni klienci”, czyli należący do grupy docelowej oraz gotowi na zakup.

Każda firma powinna indywidualnie określić informacje definiujące lead w kontekście jego branży, rynku, strategii i znaczenia „gotowości do zakupu”. Posiadając taki opis, dział marketingu wie, jakie firmy i osoby ma pozyskać i może zaprojektować przebieg pozyskiwania tych informacji.

 

Dlaczego warto?

Bezpośredni kontakt sprzedawcy z klientem jest jedną z najdroższych metod weryfikacji leadów. Dlatego sprzedawcy powinni wchodzić w dialog mając pewność, że lead z którym rozmawiają mieści się w grupie docelowej i jest gotowy na zakup oferowanych rozwiązań. Działania marketingu są potencjalnie tanie, ze względu na szeroki zasięg działania i bogactwo narzędzi e-marketingu. Dlatego obecnie to dział marketingu odpowiedzialny jest za pozyskiwanie jak największej ilości informacji o kliencie, aby przekazać „pewniaka” sprzedawcom.

 

Jak pozyskać tak precyzyjne dane?

Podstawą informacji o kliencie są tzw. dane demograficzne, które pozyskiwane są poprzez konwersję. Polega ona na postawieniu „bramki” przez którą musi przejść klient, aby otrzymać dostęp do interesujących go materiałów. Poniżej przykładowe momenty konwersji oraz rodzaj danych, które można pozyskać.

Dane demograficzne pozwalają nam scharakteryzować lead i zakwalifikować go do grupy docelowej. Są jednak niewystarczające do podjęcia działań sprzedażowych.

 

Więcej, niż demografia

Dane uzupełniające wysokojakościowy lead, mówią z jakim problemem, bądź wyzwaniem zmaga się klient i na jakim jest etapie rozwiązania tego problemu. Aby uzyskać te dane, należy zaprojektować ścieżkę interakcji, na której klient się tymi informacjami podzieli.

Wg raportu opublikowanego przez Content Marketing Insitute, webinar charakteryzuje się największą efektywnością, zaraz za spotkaniami personalnymi. [2] Wynika to z angażującej formy, jaką jest wideo oraz wielu możliwości wejścia w interakcję z odbiorcami, które oferuje ten format. Innym atrakcyjnym formatem są wywiady wideo z ekspertami, które poprzez dyskusję są niezwykle interesujące dla odbiorców. Zastosowanie formatów wideo live i on demand wymaga nie tylko określenia jasnego celu komunikacji, ale przede wszystkim rozumienia specyfiki poszczególnych formatów. Nie zawsze webinar, czy ekspercka debata live będą rozwiązaniem, którego potrzebujesz w pierwszej kolejności. Może się okazać, że pigułki wiedzy, albo explainer video to formaty, które pomogą zaspokoić potrzeby i oczekiwania twoich odbiorców.

W jaki sposób budować interakcję?

  • Chat umożliwiający pisanie komentarzy i zadawanie pytań
  • Elementy call-to-action
  • Linki przekierowujące do powiązanych merytorycznie materiałów
  • Sondy z pytaniami do widzów
  • Wykorzystanie social media

 

Zwodnicze konkursy

Konkursy w branży marketingowej wykorzystuje się powszechnie, również jako zaproszenie na webinar. Są świetnym atraktorem do budowania zainteresowania i zwiększenia liczby leadów, osłabiają jednak ich wartość. Okazuje się, że komunikowanie o konkursie skutkuje obecnością osób, które kierowane są inną motywacją, niż treść.

 

Gdy klient nie jest gotowy

Gdy nie posiadamy informacji kwalifikujących klienta, jako lead sprzedażowy, lub jest on niegotowy do zakupu, lead powinien zostać przypisany do jednego z segmentów. Rozpoczynamy wtedy proces lead nurturing, który ma doprowadzić do pozyskania wysokojakościowego leadu. Wykorzystamy tutaj definicję sformułowaną przez Igora Bielobradka: Proces ten polega na podsyłaniu wartościowych treści, które pomogą klientowi B2B przejść drogę cyklu życia, lub pomogą skrócić czas jej przejścia.

 

Dział marketingu może znacząco wpłynąć na wielkość sprzedaży i stać się strategicznym elementem organizacji. Pozyskując wysokojakościowe leady, należy zrozumieć, że jest to proces wykraczający poza wyprodukowanie i publikację contentu. Kluczowe jest umiejętne zbieranie wartościowych informacji i agregowanie ich. Doskonalenie metod i zaprojektowanej ścieżki interakcji, powinno opierać się na testowaniu wielu metod i głębokiej analizie efektów. Omówienie metod  jak wejść w dialog z klientami i zachęcić ich do interakcji znajduje się w tym artykule.

 

 

[1] https://b2b-marketing.pl/2012/07/05/co-to-jest-lead/

[2] B2B Content Marketing – 2016 benchmarks, Budgets and trendsNorth America, Content Marketing Institue

[3] https://b2b-marketing.pl/2013/01/19/lead-nurturing/

Leave a comment