B2B – jak wejść w dialog z klientami i zachęcić do interakcji?

Pozyskanie informacji o klientach (leadów) jest podstawowym zadaniem marketerów B2B. Dlatego prześcigają się w publikowaniu treści przykuwających uwagę i zachęcają do pozostawienia swoich danych. Jednak imię i nazwisko, adres email, czy fakt ściągnięcia ebooka, nie informują o sytuacji biznesowej klienta i jego „gotowości do zakupu”.

Pożytek z leada powstaje, gdy zawiera bardziej szczegółowe informacje. Pozyskuje się je poprzez skrupulatnie zaprojektowaną interakcję, podczas której klient dzieli się wątpliwościami i zadaje pytania. Nowoczesne narzędzia umożliwiają zbieranie danych i weryfikację leadu pod kątem poziomu gotowości do zakupu.

 

Jak to działa?

Tworzenie treści skierowanych „do wszystkich” jest kuszące, jednak nie daje żadnej informacji, kto znajduje się po drugiej stronie monitora i czy chce od nas kupić. Publikacja specjalistycznych treści to pierwsza weryfikacja, czy odbiorcy znajdują się w grupie docelowej. Oczywiście nie jest to zasada sprawdzająca się w każdym przypadku.

Krok drugi to otwarcie na dialog i wejście w interakcję z potencjalnymi klientami. Ich zaangażowanie wynika z dużej wagi problemu biznesowego, z którym się zmagają. Pierwotną formą interakcji są komentarze na blogu. Jednak szperając po polskiej sieci, nie da się nie zauważyć, że tych komentarzy nie pojawia się zbyt wiele. Duża część ruchu przeniosła się do social media, rynek B2B szczególnie na LinkedIn. Od treści pisanych silniejszą interakcję wywołują mocno angażujące formy przekazu, takie jak live webinar, czy debaty online. Odbiorcy takich treści bardzo chętnie zadają pytania i otwarcie komentują trwające wydarzenie. Otwartość wynika z zaufania do rzeczywistego, namacalnego wręcz eksperta i przekonania, że uzyskają odpowiedź na swoje pytanie „tu i teraz”.

Analiza przypadku – Interseroh

W ciągu 2 lat, firma Interseroh przeprowadziła 12 webinarów dotyczących prawa w zakresie ochrony środowiska. Wykorzystana jest formuła długiego, trzygodzinnego spotkania, podzielonego na części. Mniej więcej 1,5h przeznaczone jest na prezentację oraz 1,5h na pytania i odpowiedzi. Dzięki formule otwartej na dialog z uczestnikami, w ciągu dwóch ostatnich lat, interakcja z odbiorcami wzrosła dwa razy szybciej, niż liczba widzów.  

Wzrost liczby stałych widzów – ze 170 do ponad 300 (stała liczba widzów)
Wzrost liczby zadanych pytań – 50 do ponad 200

 

Pozwól się zapytać

Celem webinarów jest zbieranie danych o potencjalnych klientach i agregacja ich w lead sprzedażowy. (Drugi cel to budowanie eksperckiego wizerunku, o czym pisaliśmy tutaj.) Webinar ma dwie zasadnicze funkcje: dzielenie się wiedzą, oraz umożliwia przeprowadzenie darmowej konsultacji z ekspertem. Druga z funkcji znacząco zbliża do realizacji powyższego celu. Dlatego czat to nieodłączna część każdego webinaru.

Zrzut ekranu z debaty „Stan marketingu B2B w Polsce 2017”

Należy jednak zadbać o wykorzystanie tak cennych danych, jak pytania odbiorców. Pytania te dają obraz, z jakimi problemami się zmagają i jakie kwestie interesują potencjalnych klientów. Jest to najlepsza możliwa informacja, którą otrzymamy od klienta, jeszcze przed rozpoczęciem procesu sprzedaży! Planując nagrania, należy dowiedzieć się, czy wybrane rozwiązanie streamingowe przypisuje pytania z czatu do adresów email. W przeciwnym wypadku, dialog z internautami nie generuje leadów.

Jeżeli nie chcemy niekulturalnych i niestosownych komentarzy, istnieje możliwość moderacji widomości. Aby nie zaprzątać tym prowadzącego webinar, może zająć się tym osoba nie występująca na wizji. Ta sama osoba może również odpowiadać za selekcję pytań, na które odpowie prowadzący i wyświetlić mu te wybrane. Podwójna moderacja to znaczące ułatwienie w komunikacji z widzami, wpływające na płynność całego nagrania.

 

Wykorzystaj call-to-action

Wideo daje jeszcze więcej możliwości interakcji generującej dane o odbiorcach. Przyciski CTA (call-to-action) uaktywniające się w odpowiednich momentach scenariusza wydarzenia, pozwalają na precyzyjną segmentację zebranej publiczności. Przedstawię to na przykładzie:

Prowadzący webinar opowiada o dystrybucji treści marketingowych:

„Jeżeli ten temat Cię interesuje, naciśnij przycisk „Pobierz ebook”, który pojawił się na dole ekranu, aby ściągnąć ebook szczegółowo opisujący to zagadnienie.”

lub

„Jeżeli masz problem z dystrybucją swoich treści, kliknij w żółty przycisk, który pojawił się na dole ekranu, a znajdziesz tam artykuł o dystrybucji poprzez social media.”

Dzięki takim działaniom otrzymujesz informacje, kto kliknął w CTA i jakimi zagadnieniami jest zainteresowany. Dane te możesz również wykorzystać podejmując decyzję, jakie treści dalej tworzyć, by utrzymać duże zainteresowanie odbiorców.

 

Zapytaj co myślą

Widzowie zadają pytania ekspertowi, dlaczego nie zadać pytań im? Sonda pozwala dowiedzieć się czegoś od odbiorców. Sonda w trakcie webinaru może wzbudzić zaangażowanie, jednak nie powinna być zbyt długa, by nie rozpraszać przebiegu wydarzenia. Na zakończenie pytań może być znacznie więcej. Mogą dotyczyć na przykład:

  • Atrakcyjności webinaru
  • Przydatności pozyskanej wiedzy w pracy zawodowej
  • Najbardziej interesującego tematu
  • Tematyki następnych publikacji

Informacje te możesz wykorzystać do uzupełnienia leadów, jak i przy planowaniu przyszłych publikacji. Są to wartościowe informacje i stosunkowo łatwe do pozyskania. Respondenci chętnie uzupełniają sondy, ponieważ nie zabierają wiele czasu, a dają poczucie wpływu na przyszłe treści. Zazwyczaj im bardziej webinar spełnił ich oczekiwania, tym chętniej uzupełniają kwestionariusz.

 

To nie wszystko

Wykorzystanie powyższych narzędzi może skrócić czas pozyskiwania leadów sprzedażowych. Niestety posiadanie informacji nie daje wartości, dopóki informacje te nie są przetworzone. Marketerzy B2B muszą określić definicję leada sprzedażowego i przyporządkowywać zbierane dane w taki sposób, by dawały rzeczywisty obraz klienta.

Leave a comment