Marketerzy B2B prześcigają się w publikowaniu treści, aby przykuwać uwagę klientów. Pozyskanie informacji o klientach B2B (leadów) jest ich podstawowym zadaniem. Jednak sam adres email, czy obecność na webinarze nie informują o sytuacji biznesowej klienta i jego „gotowości do zakupu”.

Potrzebne są bardziej szczegółowe informacje. Pozyskuje się je poprzez skrupulatnie zaprojektowaną interakcję, podczas której klient dzieli się wątpliwościami i zadaje pytania. Nowoczesne narzędzia umożliwiają zbieranie danych i weryfikację leadu pod kątem poziomu gotowości do zakupu.

 

Jak to działa?

Tworzenie treści dla wszystkich jest kuszące, jednak nie daje żadnej informacji, kto znajduje się po drugiej stronie monitora. Publikacja mocno specjalistycznych treści to pierwszy krok weryfikacji, czy odbiorcy znajdują się w grupie docelowej. Ich obiorcy z wielkim prawdopodobieństwem są potencjalnymi klientami.

Drugim krokiem jest otwarcie na dialog i wejście w interakcję z potencjalnymi klientami. Ich zaangażowanie świadczy o istotności problemu biznesowego, z którym się zmagają. Najbardziej tradycyjną formą interakcji są komentarze na blogu. Jednak szperając po polskiej sieci, sam pewnie zauważyłeś, że tych komentarzy nie pojawia się zbyt wiele. Znacznie lepsze wyniki osiągają mocno angażujące formy przekazu, takie jak live webinar, czy debaty online. Odbiorcy takich treści bardzo chętnie zadają pytania i otwarcie komentują trwające wydarzenie. Wynika to z zaufania do prezentującego eksperta i przekonania, że uzyskają odpowiedź na swoje pytanie w czasie rzeczywistym.

Analiza przypadku – Interseroh

W ciągu 2 lat, firma Interseroh przeprowadziła 12 webinarów dotyczących prawa w zakresie ochrony środowiska. Wykorzystana jest formuła długiego, trzygodzinnego spotkania, podzielonego na części. Mniej więcej 1,5h przeznaczone jest na prezentację oraz 1,5h na pytania i odpowiedzi. Dzięki formule otwartej na dialog z uczestnikami, w ciągu dwóch ostatnich lat, interakcja z odbiorcami wzrosła dwa razy szybciej, niż liczba widzów.  

Wzrost liczby stałych widzów – ze 170 do ponad 300 (stała liczba widzów)

Wzrost liczby zadanych pytań – 50 do ponad 200

 

Pozwól się zapytać

Wspomniany wyżej czat to nieodłączna część każdego webinaru. Przywołam cel, w imię którego publikujemy webinaria: zbieranie danych o potencjalnych klientach i agregacja ich w lead sprzedażowy. (Drugi cel to budowanie eksperckiego wizerunku, o czym pisaliśmy tutaj.)

Planując nagrania, należy dowiedzieć się, czy rozwiązanie streamingowe przypisuje pytania z czatu do adresów email. W przeciwnym wypadku, dialog z internautami nie daje korzyści w postaci leadów. Pytania zadawane przez widzów dają obraz, z jakimi problemami się zmagają i jakie kwestie ich interesują. Jest to najlepsza możliwa informacja, którą można otrzymać od klienta, jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży.

Prowadzenie chatu w czasie wydarzenia live wiąże się z wyzwaniami technicznymi. Chat może być moderowany przez osobę nie występującą na wizji, aby nie pojawiały się niekulturalne i niestosowne komentarze. wykorzystuje się moderację. Prowadzący odpowiadający na pytania może mieć problem z selekcją, gdy pytań jest wiele. W takim przypadku stosuje się podwójną moderację. Pytania są selekcjonowane tak, aby prowadzący webinar był w stanie i zdążył na nie odpowiedzieć.

 

Wykorzystaj call-to-action

Wideo wykorzystane w branży B2B, daje jeszcze więcej możliwości interakcji generującej dane. Formaty LIVE wideo pozwalają na weryfikację leadu pod kątem wybranych kryteriów. Przyciski CTA (call-to-action) uaktywniające się w odpowiednich momentach scenariusza wydarzenia, pozwalają na precyzyjną segmentację zebranej publiczności. Posłużmy się przykładem.

Prowadzący webinar opowiada o dystrybucji treści marketingowych  i mówi:

„Jeżeli ten temat Cię interesuje, naciśnij żółty przycisk, który pojawił się na dole ekranu, aby ściągnąć e-book szczegółowo opisujący to zagadnienie.”

lub

„Jeżeli masz problem z dystrybucją swoich treści, kliknij w czerwony przycisk, który pojawił się na dole ekranu, a znajdziesz tam artykuł prezentujący rozwiązanie.”

Dzięki takim działaniom otrzymujesz precyzyjne informacje, jakimi zagadnieniami zainteresowani są Twoi odbiorcy. Oprócz segmentacji, te dane ułatwią Ci podejmowanie decyzji, jakie treści dalej tworzyć, by utrzymać duże zainteresowanie odbiorców.

 

Zapytaj co myślą

Pod koniec webinarium możesz poprosić swoich odbiorców o udzielenie kilku odpowiedzi w sondzie. Pytania mogą dotyczyć:

  • Atrakcyjności webinaru
  • Przydatności pozyskanej wiedzy w pracy zawodowej
  • Najciekawszych wątków webinaru
  • Tematyki następnych publikacji

Informacje te możesz wykorzystać do dopełniania obrazu o swoich klientach. Są to wartościowe informacje i stosunkowo łatwe do pozyskania. Respondenci chętnie uzupełniają sondy, ponieważ są mocno zmotywowani udziałem w webinarze, działa zasada wzajemności (chcą się odwdzięczyć za wysiłek włożony w organizację i prowadzenie webinaru), udział w sondzie nie zabiera wiele czasu, a daje poczucie wpływu na przyszłe treści.

Część tych informacji daje bezpośrednią informację zwrotną a propos efektywności Twojej pracy. Możesz ją wykorzystać przy planowaniu formy i tematyki przyszłych publikacji. Interakcja wykorzystywana podczas live streamingów takich jak webinar, video chat, Face live to nowe możliwości dla kreatywnych marketerów. Dowiedz się więcej na temat organizacji live streamingów w marketingu B2B.

 

Wykorzystaj social media

Niezależnie od tego, w jakiej formie publikowane są treści, można podłączyć widżety z popularnych stron, takich jak Facebook, Twitter, czy LinkedIn. Danie odbiorcom możliwości szybkiego podzielenia się wartościowymi treściami może zwiększyć zasięg dotarcia, przy praktycznie zerowych kosztach tej formy dystrybucji.