Jak zorganizować szkolenia online?

Wykorzystanie wideo w rozwoju pracowników daje ogromne możliwości obniżenia kosztu szkoleń, zwiększenia motywacji i zaangażowania pracowników w rozwój. Kluczowa jest świadomość formatów stosowanych w szkoleniu pracowników i sprawne przeprowadzenie samego procesu produkcji. Jasno postawiony cel i wiedza na temat odbiorców i ich upodobań w zakresie konsumpcji treści, to pierwszy krok do sukcesu. Na tych dwóch zmiennych powinny opierać się wszelkie pozostałe decyzje, które gwarantują sukces. Szkolenia online przeznaczone są do wielokrotnego użytku, przez wiele osób, dlatego jakość powinna być na jak najwyższym poziomie, pod każdym względem. Jest to bardzo ważne, aby dopasować się do potrzeb wymagającego odbiorcy, jakim jest współczesny pracownik.

 

1. Ustal cel szkolenia online

Jest to punkt wyjścia do dalszych działań, nadający kształt scenariuszowi i decydujący o wyborze formy.

 

2. Opisz kim są odbiorcy szkolenia online

Opracowana persona definiuje treść i wpływa na formę przekazu.  Zbiór istotnych dla Ciebie cech możesz opracować samodzielnie, w zależności od tego, jakie materiały produkujesz. Przykłady:

Wiek – definiuje dynamikę materiału: częstotliwość zmiany slajdów, czas wyświetlania napisów, dynamikę narracji. Ze względu na różne preferencje i stopień adaptacji technologii, treści powinny znacząco różnić się, w zależności czy produkujemy dla osób w wieku 20-30 lat, czy dla osób 50+.

Charakter wykonywanej pracy – definiuje tematykę, sposób przedstawienia wiedzy, długość materiału, szczegółowość wiedzy, dystrybucję wideo (czy w intranecie, czy na stronie internetowej) itd.

 

3. Wybierz format

Wideo może być realizowane na wiele różnych sposobów, w zależności od celu szkolenia online:

  • Pigułka wiedzy – krótkie wideo odpowiadające na jedno pytanie. Produkowane w cyklu oraz jako continuum lub podsumowanie szkolenia.
  • How to video – instrukcja obsługi, objaśnienie procedury – ten format ma zastosowanie przy powtarzających się zadaniach i problemach.
  • Webinaria – zmiany w produkcie, usłudze, procedurze. Możesz przekazać wiedzę wszystkim pracownikom szybko i z możliwością zadawania pytań.
  • Sesja Q&A – follow-up po szkoleniu. Wzmacnia dynamiczny przepływ informacji dotyczący produktów, procedur, aspektów prawnych.
  • Szkolenie online – pozwala w jednym momencie przeszkolić dużą liczbę osób w wielu lokalizacjach i odpowiedzieć na pytania uczestników.
  • Treningi motywacyjne – rozpędź sprzedaż już na początku tygodnia. Wiedza i motywacja to klucz do sukcesu twoich handlowców.

Zapytaj o konkretne zastosowania wideo w szkoleniach.

 

4. Opracuj treść

Wypowiedzi trenera powinny zostać specjalnie przygotowane pod nagranie przed kamerą, aby brzmiały naturalnie. Płynność mowy ułatwia słuchanie i zwiększa atrakcyjność szkolenia. To samo dotyczy tekstów na prompter. Prompter jest bardzo pomocnym narzędziem, szczególnie przy produkcji krótkich materiałów, jak pigułki wiedzy. Pozwala na przekazanie w lapidarnej formie esencję wiedzy, bez powtórzeń, przerw na zebranie myśli, czy irytującej paramowy wyrażonej „…yyyyy..” lub „..aaaaa..”. Pozwala oszczędzić czas (również ten w studiu) i nagrać materiał 1:1. Czyli otrzymujemy dokładnie to, co zostało przygotowane, bez usprawiedliwień, że na coś nie starczyło czasu, albo trener doszedł do wniosku, że należy zmodyfikować program. Kamera i prompter to nowe narzędzia pracy nowoczesnego szkoleniowca.

Pisząc scenariusz wykorzystuj możliwość dodania do nagrania z trenerem animacji, plansz graficznych czy materiałów filmowych. Pamiętaj, że nie są to główne elementy wideo. Cel ich zastosowania to podkreślenie i wzmocnienie najważniejszych wypowiedzi trenera. Treści tekstowe i graficzne (prezentacje Powerpoint) muszą być aktualne i adekwatne do tego o czym mówi trener.

 

5. Wybierz trenera

Najważniejszym elementem szkolenia online jest człowiek. Osoba występująca przed kamerą koncentruje na sobie najwięcej uwagi. Wytwarza też aurę emocjonalną, która decyduje o tonacji przekazu. Dlatego z wielką starannością należy dobrać tę osobę i zadbać o jej umiejętności wystąpień przed kamerą. Nawet u doskonałych mówców, szkoleniowców często pojawia się trema, gdy patrzą w oko kamery. To właśnie osoba występująca, w dużej mierze decyduje o tym, czy szkolenie online będzie chętnie oglądane i przyniesie zamierzony efekt. Posłuchaj na co zwracać uwagę podczas wystąpień przed kamerą:

 

6. Produkcja

Szkolenie online można zrealizować na żywo (live streaming) lub jako nagranie, czyli video on demand (VoD). Każdy z wariantów można przeprowadzić u siebie w biurze, sali szkoleniowej lub w studiu dedykowanym do takich celów. Jeśli chcesz, aby szkolenie online stanowiło progres w rozwoju pracowników, a nie nową barierę, to trzeba zadbać o kwestie techniczne dotyczące samej produkcji. Najczęściej popełniane błędy:

  • szumy, brumy w audio, stosowanie mikrofonu efektowego (czyli wbudowanego w urządzenie rejestrujące np. smartfon, kamera)
  • ciemny obraz, niedoświetlona twarz trenera
  • złe kadrowanie (podkreślające a nawet wyolbrzymiające mankamenty)
  • nieostry lub trzęsący się obraz
  • wygląd samego trenera – strój, make-up (świecąca się lub spocona twarz)
  • otoczenie – nagranie pochodzi ze szkolenia stacjonarnego, pojawiają się komentarze uczestników (ledwo słyszalne, albo niesłyszalne, co irytuje, bo trener odpowiada na pytanie którego nie usłyszeliśmy), zakłócenia np. chrząkanie itp.

 

Technologia rozwija się w bardzo szybkim tempie, maleją koszty jej wykorzystania. Ludzie są przyzwyczajeni do niej coraz bardziej, wręcz nie umieją się bez niej obyć, zarówno w życiu prywatnym i zawodowym. Właśnie nawyki konsumpcji treści w życiu prywatnym, narzucają formę komunikacji i rozwoju pracowników. Stanowią też nowe pole walki o pracownika – wpływ systemu szkoleń na motywację i fluktuację został wielokrotnie wykazywany i podkreślany. Szkolenia online mogą być twoim Świętym Graalem.

 

Szkolenia online – jak szkolić dynamicznie, elastycznie, a nawet globalnie?

Pracownicy bardzo często zarzucają działowi szkoleń, że dezorganizuje ich tydzień pracy. Gdy zgodzą się na szkolenie, uczestniczą rozproszeni myślami o tym, że cała niewykonana praca będzie czekała na nich po powrocie. Z kolei drugi zarzut, dotyczy osobistego życia. Kiedy muszą je przeorganizować, na przykład zadbać o odbiór dziecka z przedszkola. Umożliwienie pracownikom nauki w dowolnie wybranym przez nich momencie poprawi ich motywację do rozwoju i sprawi, że szkolenia będą prawdziwym motorem poprawy produktywności i wyników firmy. Szkolenia online są rozwiązaniem, które uszczęśliwi wszystkich – pracowników, menedżerów ds. szkoleń, a finalnie i zarząd.

 

Czego potrzebują pracownicy?

Elastyczności – zarówno w zakresie przyswajanej wiedzy, jak i terminu, w którym się szkolą. Osiągnięcie tej elastyczności zwiększy ich motywację wewnętrzną do rozwoju osobistego i zawodowego, ponieważ znikną ograniczenia narzucane z góry. Kto, jak nie sam pracownik wie najlepiej jakiej wiedzy potrzebuje i kiedy ma czas, żeby ją przyswoić? Rolą działu szkoleń jest stworzenie środowiska rozwoju, które będzie motywowało do takiej aktywności i dostarczało wiedzę w przyjaznych dla pracownika formatach. Czyli takich, które chociażby nawiązują do ich prywatnych nawyków w zakresie konsumpcji treści.

 

Jak osiągnąć elastyczność?

Musimy zmienić sposób myślenia o szkoleniach i otworzyć się na technologię. Po pierwsze, należy uwierzyć, że pracownik potrafi wziąć na siebie odpowiedzialność za swój rozwój. Rolą menedżera jest wsparcie, doradztwo i informowanie o nowych możliwościach szkoleniowych. Technologii potrzebujemy do zapewnienia nieograniczonego dostępu do wiedzy, aby umożliwić utrwalanie i przypominanie wiadomości. Wiedza podana tylko raz na szkoleniu jest ulotna i po tygodniu bez procesu utrwalania, rozwijania – uczestnik praktycznie nic nie pamięta.

Rozwiązaniem jest nowoczesna platforma e-learningowa, która umożliwia dostęp do treści 24 godziny na dobę, z poziomu każdego urządzenia. W okresie mniejszego natężenia pracy, wieczorami w domu, czy w dowolnym innym momencie, pracownicy będą w stanie przyswajać sobie nowe wiadomości. Dużą zaletą, jest możliwość przerwania i powrotu do treści w dowolnie wybranym momencie.

 

Szkolenia online – precyzja i optymalizacja

Każde wideo dostępne online jest mierzalne na wiele sposobów. Możemy zbierać informacje na temat liczby wyświetleń, długości oglądania, osób odtwarzających oraz ich czasu oglądania. Co więcej, do wideo można dodać mechanizmy szybkiej oceny pod kątem np. przydatności treści przekazanej w materiale i jego atrakcyjności. Nie trzeba robić badań zakrojonych na całą firmę, żeby sprawdzić, czy nasze pomysły szkoleniowe działają. Prosta i krótka sonda zamieszczona bezpośrednio przy wideo jest nie tylko przyjazna dla użytkownika, ale daje Ci natychmiastową informację zwrotną na temat użyteczności udostępnianych materiałów. Dzięki temu, możesz szybko reagować na oceny i potrzeby pracowników sprawiając, że szkolenia będą elastycznym systemem rozwijania ludzi i obszarów – dokładnie tam, gdzie istnieje realna potrzeba.

 

Jakie formaty wideo budują elastyczny system szkoleń?

VoD:

Pigułka wiedzy – krótkie wideo odpowiadające na jedno pytanie. Produkowane w cyklu oraz jako continuum lub podsumowanie szkolenia.

How to video – instrukcja obsługi, objaśnienie procedury – ten format ma zastosowanie przy powtarzających się zadaniach i problemach.

Onboarding video – dobry początek jest ważny. Entuzjazm i motywację nowego pracownika łatwo zgasić np. rutynowym podejściem. Szkolenie online niweluje takie ryzyko.

 

Live streaming:

Webinaria – zmiany w produkcie, usłudze, procedurze. Możesz przekazać to wszystkim pracownikom szybko i z możliwością zadawania pytań.

Treningi motywacyjne –  wiedza i motywacja to klucz do sukcesu  handlowców, ten format rozpędzi sprzedaż już na początku tygodnia.

Sesja Q&A – follow-up po szkoleniu. Wzmacnia dynamiczny przepływ informacji dotyczący produktów, procedur, aspektów prawnych.

 

Szkolenia online w natarciu – obniżenie kosztów szkoleń stacjonarnych

Najlepsi trenerzy, którzy spędzali czas w ciągłych rozjazdach, mogą skupić się na solidnym przygotowaniu i opracowaniu scenariuszy wideo. Część trenerów może poświęcić się szkoleniom czysto praktycznym, utrwalającym teorię z materiałów online. Takie podejście, w zakresie optymalizacji pracy trenera, wpływa na obniżenie marnotrawstwa potencjału szkoleniowców. Formuła polegająca na rozdzieleniu wiedzy teoretycznej od praktycznej pozwala na optymalizację szkoleń pod kątem kosztowym oraz użyteczności dla pracowników. Teoria przyswajana jest online, a kontakt bezpośredni z trenerem wykorzystywany jest na praktyczny aspekt rozwoju.

Jak obniżyć koszt szkolenia pracowników?

W organizacjach pojawiły się partnerskie stosunki z pracownikami i zjawisko współtworzenia własnego miejsca pracy. Konsekwencją tego trendu jest przesunięcie odpowiedzialności za szkolenia, z działu HR i bezpośrednich przełożonych, na pracownika we własnej osobie. To on odpowiada za kreowanie osobistej marki, jako specjalista, czy menedżer. [1] Wykorzystanie nowych technologii do dystrybucji wiedzy i poszerzenia możliwości edukacyjnych może zarówno zwiększyć wartość kapitału ludzkiego, jak i obniżyć jednostkowy koszt szkoleń.

Trend ten wywraca do góry nogami rynek szkoleń. Dotychczas firmy zatrudniające pracowników intelektualnych o podobnych kompetencjach (banki, ubezpieczyciele itp.) wykorzystywały mobilnych trenerów lub zewnętrzne firmy szkoleniowe. Podejmowanie decyzji za pracownika jest sprzeczne z kulturą promującą aktywne zdobywanie wiedzy. Nie wspiera również pracowników w przełamywaniu schematycznego myślenia i wypracowywaniu nowych rozwiązań, które mogą być wykorzystane na stanowisku pracy.

Potwierdzają to powody, przez które pracownicy nie widzą sensu szkoleń:

  • szkolenia są niedopasowane do ich potrzeb, mają zbyt mało lub zbyt dużo teorii lub ćwiczeń, nie pasują do specyfiki pracy lub organizacji,
  • firma nie chce wykorzystać ich nowych umiejętności i pomysłów wyniesionych ze szkolenia,
  • wiedzą, że po powrocie cała niewykonana praca będzie czekała na nich,
  • szkolenia nie budują ich ścieżki kariery, w ofercie organizacji nie ma szkoleń wyższego poziomu lub dotyczą one bardzo specjalistycznych dziedzin,
  • uczestnictwo w szkoleniu stanowi problem w osobistym życiu – muszą przeorganizować choć na chwilę swoje życie, zadbać o odbiór dziecka z przedszkola, opiekę nad kimś itp. [2]

 

Czego potrzebują pracownicy?

Elastyczności – zarówno w zakresie przyswajanej wiedzy, jak i terminu, w którym się szkolą. Osiągnięcie tej elastyczności zwiększy ich motywację wewnętrzną do rozwoju osobistego i zawodowego, ponieważ znikną ograniczenia narzucane z góry. Kto, jak nie sam pracownik wie najlepiej, jakiej wiedzy potrzebuje i kiedy ma czas, żeby ją przyswoić?

Adekwatności – formy szkolenia oraz jego treści do charakteru wykonywanej pracy.

 

Jak osiągnąć elastyczność?

Musimy zmienić sposób myślenia o szkoleniach i otworzyć się na technologię. Po pierwsze, należy uwierzyć, że pracownik potrafi wziąć na siebie odpowiedzialność za swój rozwój. Rolą menedżera jest wsparcie, doradztwo i informowanie o nowych możliwościach szkoleniowych. Technologii potrzebujemy do zapewnienia nieograniczonego dostępu do wiedzy, aby umożliwić utrwalanie i przypominanie wiadomości.  Po podaniu wiedzy tylko raz na szkoleniu – jest ona ulotna i po tygodniu bez procesu utrwalania, rozwijania – uczestnik praktycznie nic nie pamięta.

Rozwiązaniem jest nowoczesna platforma e-learningowa, która umożliwia dostęp do treści edukacyjnych 24 godziny na dobę, z poziomu każdego urządzenia. W okresie mniejszego natężenia pracy, wieczorami w domu, czy w dowolnym innym momencie, pracownicy będą w stanie sięgać po wiedzę. Dodatkowym atutem jest możliwość przerwania nauki i powrotu do niej w dowolnie wybranym momencie.

Szkolenia stacjonarne mogą służyć do ćwiczeń praktycznych, z wykorzystaniem wiedzy teoretycznej nabytej przez pracowników w systemie online. Wpływa to znacząco na obniżenie marnotrawstwa pieniędzy, gdy wiedza teoretyczna jest przyswajana indywidualnie, a nie wyłącznie podczas szkoleń stacjonarnych. Najlepsi trenerzy, którzy spędzali czas w ciągłych rozjazdach, mogą skupić się na solidnym przygotowaniu i dostosowaniu wiedzy do formatów w których będzie przekazywana. Nacisk na atrakcyjność i motywującą formę treści, może znacząco poprawić stosunek pracowników do rozwoju. Obszerniej o elastyczności szkoleń przeczytasz tutaj.

 

Jakie formaty wykorzystać?

Format decyduje o efektywności i skuteczności przyswajania wiedzy. Przyjmuje się, że stopień zapamiętania treści w zależności od formy przekazu wynosi:

  • 5% z tego, co słyszymy,
  • 10% z tego, co czytamy,
  • 30% z tego, co widzimy,
  • 50% z tego, co widzimy i słyszymy,
  • 80% – samodzielne wykonanie zadania,
  • 90% – uczenie innych. [4]

Do nauki indywidualnej, najlepsze wyniki osiąga format wideo, ze względu na jednoczesne angażowanie zmysłów słuchu i wzroku. Wideo sprawia, że szkolenia są atrakcyjniejsze dla pracowników, szczególne z młodego pokolenia, co potwierdzają statystyki. 70% Millenialsów preferuje wideo, a treści ruchome, interaktywne, są jedyną akceptowaną formą nauki. Drugim aspektem jest fakt, że przeciętny czas skupienia osoby z młodego pokolenia to 90 sekund. Stąd powstanie nowego trendu w edukacji zwanego microlearning. Polega on na dostarczaniu treści w małych, bardzo konkretnych dawkach. [5] Dla zainteresowanych tematem microlearningu, polecamy obejrzeć film Szymona Berbeki:

 

 

Wideo może przyjąć postać webinarium, pigułki wiedzy, poradnika „how to”, czy treningu motywacyjnego. Nagranie z postacią trenera wzmacnia przekaz poprzez emocje postaci i komunikację niewerbalną. Materiały online z założenia są wykorzystywane wielokrotnie, przez wielu różnych pracowników, dlatego powinny być przygotowane z największą starannością, aby spełnić ich potrzeby. Projektując szkolenie wideo, należy zadbać o poniższe elementy:

  • Skrypt przygotowany pod nagranie – teksty pisane znacząco różnią się od mowy, dlatego do nagrań z prompterem i z kamerą musi zostać przygotowany specjalny skrypt wypowiedzi
  • Przygotowanie trenera do wystąpienia – trenerzy powinni wiedzieć jak pracować z kamerą, oraz prompterem (takie szkolenia nie są obecnie niczym nowym i można wziąć w nich udział w studiu które specjalizuje się w produkcji szkoleń)
  • Przekaz dostosowany do odbiorców – w zależności od tego, do kogo mówimy, powinniśmy stosować inną dynamikę wideo
  • Prezentacja adekwatna do mowy – aby nie zanudzić pracowników slajdami zmieniającymi się co 10 minut, powinno się przygotować slajdy z mniejszą ilością treści, wzmacniające wypowiedzi trenera w danym momencie lub animowane infografiki, które podniosą atrakcyjność wizualną
  • Dobór formy – wideo może być dystrybuowane live (spotkanie na żywo online z trenerem, umożliwia interakcję, na przykład zadawanie pytań) lub VoD (wideo na życzenie – nagranie opublikowane na platformie e-learningowej lub w intranecie)

Jednak samo wprowadzenie wideo do e-learningu to nie wszystko. Najważniejsza jest skuteczność całego systemu edukacji, dlatego niezbędne są mierniki efektów. Twórcy programów szkoleniowych mogą badać efekty na dwa sposoby. Pierwszy to pomiar atrakcyjności pojedynczych treści poprzez obserwację liczby dostępów czy czas spędzony na platformie. Z drugiej strony testy sprawdzające wiedzę pracowników, mówiące o poziomie skuteczności materiałów.

Przykład szkolenia wideo.

Co można osiągnąć?

Podam dwa przykłady powszechnie znanych firm, które wprowadziły wideo do edukacji.

Volkswagen wykorzystał technologię wideo do przeszkolenia ponad 200 przedstawicielstw handlowych w zakresie najnowszych technik naprawy, ograniczając w ten sposób koszt wysłania na szkolenia lokalnych techników. W rezultacie skrócono czas napraw o 50%, a wydatki na podróże i komunikację obniżono o 30%. Ogólnie dzięki technologii wideo producent samochodów skrócił czas oczekiwania na skomplikowane naprawy o 300%. [6]

 

Sodexo postanowiło przeprowadzić cykl szkoleń pośród 4500 menedżerów w celu wsparcia rozwoju komunikacji korporacyjnej i zdefiniowania ról menedżerów w strategii firmy. Poprzez unikanie wysokich kosztów szkoleń personalnych i wprowadzenie e-learningu zaoszczędziło ponad milion dolarów i podwoiło liczbę uczestników szkolenia względem wcześniejszych prób. Z 4500 zaproszonych, aż 3201 osób wzięło udział w sesjach Q&A, a 1194 ukończyło cały kurs e-learningowy. [7]

 

Powyższe przykłady doskonale potwierdzają, jak dużą oszczędnością i usprawnieniem firmy może być wideo w szkoleniach pracowników. Tradycyjny e-learning wzbogacony o wideo podnosi skuteczność szkoleń i podnosi produktywność pracowników (nie rezygnują z całego dnia pracy, ze względu na szkolenie). Możliwość wyboru interesujących treści, permanentny dostęp do wiedzy, atrakcyjność formatów – to nowy wymiar szkoleń – motywujący dla pracowników, satysfakcjonujący dla twórców. Dowiedz się, jak to zrobić.

 

 

[1] https://www.weknowhow.pl/blog/10-trendow-w-zrozwoju-pracownikow-na-zrok-2017/

[2] http://konteksthr.pl/oporna-nauka-co-zrobic-gdy-pracownicy-nie-chca-sie-szkolic/

[3] W. Przybyła, M. Ratalewska, Poradnik dla projektujących kursy e-learningowe, Krajowy Ośrodek Wspierania Edukacji Zawodowej i Ustawicznej, Warszawa 2012

[4] http://kadry.infor.pl/kadry/bhp/szkolenia_bhp/453545,2,Szkolenie-bhp-nie-musi-byc-nudne.html

[5] https://elearningindustry.com/why-microlearning-is-huge

[6] https://www.bankier.pl/wiadomosc/Wideokonferencje-i-telepresence-komunikacja-biznesowa-na-czas-kryzysu-2133899.html

[7] https://www.on24.com/resources/case-studies/sodexo/

Jak za pomocą wideo budować ekspercki charakter marki?

W branży B2B to wizerunek solidnego eksperta jest siłą przetargową przy pozyskiwaniu klientów. Zlecenia otrzymują najlepsi, czyli Ci którzy posiadają potencjał, ale i potrafią go skutecznie komunikować. Właśnie ta umiejętność charakteryzuje nowoczesny marketing B2B. Wyzwaniem dla dostawców jest widoczność na rynku i odpowiednie wyeksponowanie swoich eksperckich kompetencji. W obecnych czasach samo posiadanie wiedzy i doświadczenia nie wystarcza do odniesienia sukcesu rynkowego. Nasuwa się pytanie, czy w ogóle można mówić o skutecznym marketingu B2B bez budowania eksperckiego wizerunku marki?

 

Jakie są źródła eksperckiego wizerunku?

Jest ich wiele: posiadanie tytułu naukowego, wystąpienia publiczne, wydanie autorskiej książki, publikacja artykułów w branżowych magazynach. Jednak wszystkie te metody mają mocno ograniczony zasięg dotarcia i nie generują leadów. Nikt nie może sobie pozwolić na ciągłą promocję siebie, bo trzeba też pracować. Alternatywnym medium jest internet, charakteryzujący się praktycznie nieograniczonym zasięgiem, możliwościami technicznymi na zbieranie leadów i danych statystycznych. Przedsiębiorstwa i eksperci B2B wykorzystują content marketing, by zaznaczyć swoją obecność w sieci. Według raportu Stan Marketingu B2B w Polsce 2017 66% przedsiębiorstw B2B stosuje content marketing.  [1]

Bycie postrzeganym jako najlepsze źródło wiedzy w wybranej dziedzinie, to cel każdego specjalisty. Możesz to osiągnąć poprzez dzielenie się wiedzą i materiałami edukacyjnymi, które pomagają klientom w rozwiązywaniu ich problemów biznesowych. Aby nie pozycjonować się na eksperta „od wszystkiego”, bardzo ważny jest wybór wąsko sprecyzowanej niszy, do której będziesz kierować swoją komunikację.

 

Które formaty ?

Po wybraniu niszy musisz zastanowić się nad wyborem formatów i kanałów dystrybucji treści atrakcyjnych dla twoich klientów. Absolutną podstawą jest blog, który jest najlepszą formą pozycjonowania się w wyszukiwarkach internetowych. Ważną umiejętnością w obszarze content marketingu jest przedstawienie tej samej treści w wielu różnych formatach.

Jakie formaty wykorzystują polskie przedsiębiorstwa?

marketing b2b - formaty content marketinguRaport Stan Marktingu B2B w Polsce 2017

 

Aby pozycjonować się na eksperta, twoje publikacje muszą spełniać kilka warunków.

 

Czy twoje treści rozwiązują rzeczywiste problemy klientów?

Jaka jest perspektywa klienta, twojego odbiorcy? Na pewno nie znalazł cię w internecie, aby posłuchać o tym, że twoja firma jest super i sprzedaje wspaniałe produkty. Twój potencjalny klient poszukuje treści, które są dla niego przydatne. Brzmi jak oczywistość, bo po co ktoś miałby szukać czegoś, co go nie interesuje. No właśnie, ale w tej użyteczności jest przysłowiowy „pies pogrzebany”. Niewiele firm jest w stanie oprzeć się pokusie „lansu” w swoim opactwie tzn. firmowej www. Jak przychodzi do tworzenia treści, to przecież nasz zamek i nasza wszech wielkość i wysokość prezes są na pierwszym miejscu, a dlaczego? No bo jesteśmy liderami w branży. A klient na to: i co z tego? Klient oczekuje treści, które są merytoryczne i podane w przystępnej formie. Co więcej, muszą być dla niego znaczące, czyli kontekstowo wszyte w jego rzeczywistość biznesową. Jeżeli ma prosty problem, wystarczy mu artykuł na twoim blogu, pigułka wiedzy lub explainer video. W przypadku bardziej złożonych zagadnień, klient poszukuje obszerniejszych źródeł, takich jak e-booki, raporty, webinaria, czy case study. Jeżeli nie będzie w stanie poradzić sobie z problemem lub wyzwaniem biznesowym, poszuka eksperta, by zrobił to za niego.

 

Wideo to więcej niż treść

Ku zdziwieniu wielu marketerów B2B, klienci na tym rynku również podejmują decyzje emocjonalnie, o czym w wyczerpujący sposób pisał Igor Bielobradek. Treści pisane, oczywiście mogą trafiać w osobiste korzyści decydentów, jednak pozytywne emocje, takie jak zaufanie i przywiązanie powstają dopiero przy zetknięciu z drugim człowiekiem. To emocje są jedną z sił przetargowych, które mogą wpłynąć na twój sukces w procesie zakupowym klienta.

Aby wywołać emocje za pomocą content marketingu, należy posłużyć się formatem najbardziej zbliżonym do kontaktu bezpośredniego z klientem. Takim formatem jest wideo. Obraz połączony z dźwiękiem są w stanie przekazać najwięcej emocji, dzięki tempie mówienia, tonie głosu, aparycji, czy komunikacji niewerbalnej występującego eksperta. Możemy wzmocnić budowanie relacji z odbiorcą poprzez zadawanie pytań lub proponowanie podjęcia pewnych działań. Emocje są podwaliną motywacji, dlatego przekaz nimi podparty bardziej angażuje klienta w interakcję i podjęcie dialogu z firmą. To właśnie marketing B2B daje przestrzeń do wykorzystania wielu formatów wideo i prowadzenia działań nie tylko pozyskujących wysokojakościowe leady, ale tworzenia relacji opartych na partnerstwie, lojalności i zaufaniu.

 

Webinar okazją do komunikacji dwukierunkowej

Marketing B2B dąży do wejścia w dwukierunkową komunikację, co jest najbardziej pożądaną sytuacją. Z danych pozostawionych przez klienta oraz informacji o jego kontekście biznesowym mamy gotowy lead sprzedażowy. Otwarcie się na dialog poprzez dzielenie się wiedzą zachęca klientów do kontaktu. Bardzo trudne jest przekazanie wszystkich szczegółów i wariantów problemów, z jakimi mogą się zetknąć klienci. Powstała luka informacyjna już jest powodem, dla którego klienci będą chcieli zadać ci pytanie. Podczas webinarium możesz przeprowadzić sesję Q & A, podczas której odbiorcy zadadzą pytania na czacie. To jest świetny moment na budowanie eksperckości marki. Czy można sobie wyobrazić sytuację, która będzie lepiej budować wiarygodność eksperta? Odpowiadanie na pytania – na żywo! Jeżeli nie zdążysz odpowiedzieć na wszystkie pytania, masz okazję na wejście w dialog z klientem drogą mailową, bądź telefoniczną.

 

Czy dobry szewc bez butów chodzi?

Jakość produkcji wpływa na percepcję zarówno treści, jak i eksperta, który ją opublikował. Pod hasłem „jakość” kryje się wiele elementów. W zależności od formatu:

  1. Treści pisane – poprawność językowa i ortograficzna, dynamika treści, estetyka elementów graficznych.
  2. Treści wideo – scenariusz i atrakcyjność wizualna – spójność z ekspertem i wartościami marki, jakość obrazu i dźwięku (niska jakość znacząco wpływa na skrócenie czasu średniej oglądalności), brak problemów z dostępem do wideo i jego odtwarzaniem.

Firmy dbające o profesjonalny i ekspercki wizerunek (Jak nadać marce ekspercki charakter?) z dużą pieczołowitością powinny wybierać narzędzia i kanały komunikacji marketingowej, stawiając na wysoką jakość produkcji. Dobór odpowiedniego formatu, jakość treści – w sensie merytorycznym, ale również technicznym – decyduje o sile naszego wizerunku. Jeśli chcemy wyróżnić markę na tle konkurencji i utrzymać pozycję prawdziwego lidera (nie tylko tego na firmowej www), to niezbędne jest strategiczne działanie.
Posłuchaj, co na temat jakości wydarzeń live sądzą eksperci z firm Comarch i Interseroch:


Marketing B2B wsparty przez wideo

Zasięg treści publikowanych w internecie daje ogromne możliwości na wejście w interakcję z potencjalnymi klientami. Co więcej, nie trzeba tłumaczyć posiadanych kompetencji, bo odbiorcy mają szansę zobaczyć wideo z ekspertem w kontekście poszukiwanych rozwiązań. Jeżeli treści są dopasowane do cyklu zakupowego klienta, twój marketing B2B zyskuje wysokojakościowe leady, a osoby trafiające na wideo, wiąże z twoją marka silna więź oparta na zaufaniu.

 

 

[1] Igor Bielobradek, Wiktor Łyczko, Raport – Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Jak zrealizować webinar i pozyskać wartościowe leady?

W raporcie z badania Stan marketingu B2B w Polsce 2017, 76% marketerów zapewnia, że generuje leady dla działu sprzedaży. Niecałe 50% z nich przekazuje dane o konsumpcji treści marketingowych, które informują o sytuacji biznesowej klienta. Aby pozyskany lead przełożył się na lepsze wyniki sprzedaży, należy się mocno postarać i uzupełnić go w szczegółowy kontekst. Wyzwaniem dla marketerów jest zmiana podejścia ze skupiającego się na ilości, na podejście jakościowe, polegające na strategii pozyskiwania informacji od klientów. Webinar to doskonałe narzędzie do zbierania tych informacji.

 

Czym właściwie jest wysokojakościowy lead?

Wysokojakościowy lead to zbiór informacji – na temat firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej – które rzeczywiście zwiększą szanse działu sprzedaży na sukces. Można by określić go, jako „idealny potencjalny klient”, czyli należący do grupy docelowej oraz gotowy na zakup.

Każda firma powinna indywidualnie określić definicję lead’a w kontekście branży, rynku, strategii i znaczenia „gotowości do zakupu”. Posiadając taki opis, dział marketingu wie, jakie firmy i osoby ma pozyskać i może zaprojektować przebieg pozyskiwania tych informacji.

 

Dlaczego warto?

Bezpośredni kontakt sprzedawcy z klientem jest jedną z najdroższych metod weryfikacji leadów. Dlatego kontakt sprzedawca-klient powinien być następstwem wiedzy, że lead mieści się w grupie docelowej i jest gotowy na zakup oferowanych rozwiązań. Działania marketingu są potencjalnie tanie, ze względu na szeroki zasięg działania i bogactwo narzędzi e-marketingu. Dlatego obecnie ten dział odpowiedzialny jest za pozyskiwanie jak największej ilości informacji o kliencie, aby przekazać „pewniaka” sprzedawcom.

 

Jak pozyskać tak precyzyjne dane?

Podstawą informacji o kliencie są tzw. dane demograficzne. Najczęściej pozyskuje się je, przez postawienie „bramki”, przez którą musi przejść klient, aby otrzymać dostęp do interesujących go materiałów. Poniżej przykładowe momenty konwersji oraz rodzaj danych, które można pozyskać.

Dane demograficzne pozwalają nam scharakteryzować lead i zweryfikować, czy firma należy do grupy docelowej. Są jednak niewystarczające do podjęcia działań sprzedażowych.

 

Więcej, niż demografia

Dane składające się na wysokojakościowy lead, mówią z jakim problemem, bądź wyzwaniem zmaga się klient i na jakim jest etapie jego rozwiązania. Wg raportu opublikowanego przez Content Marketing Insitute, webinar charakteryzuje się największą efektywnością, zaraz za spotkaniami personalnymi. [2] Wynika to z angażującej formy, jaką jest wideo oraz wielu możliwości wejścia w interakcję z odbiorcami, które oferuje ten format. Szczegółowo o interakcji podczas webinaru pisaliśmy tutaj. Wydarzenia live z większą liczbą osób przed kamerą, takie jak wywiady i debaty, poprzez swoją dyskusyjną formę ośmielają widzów, co wpływa na liczbę komentarzy.

W jaki sposób budować interakcję generującą leady?

  • Chat umożliwiający pisanie komentarzy i zadawanie pytań
  • Elementy call-to-action
  • Linki przekierowujące do powiązanych merytorycznie materiałów
  • Sondy z pytaniami do widzów

 

Zwodnicze konkursy

W branży marketingowej powszechnie wykorzystuje się konkursy, nawet w segmencie B2B. Są świetnym atraktorem do budowania zainteresowania i zwiększenia liczby odbiorców treści, osłabiają jednak wartość leadów. Okazuje się, że konkursy skutkują obecnością osób, które kierowane są inną motywacją, niż treść.

 

Gdy klient nie jest gotowy

Brak informacji kwalifikujących klienta, jako lead sprzedażowy, lub brak gotowości do zakupu, to moment na przypisanie go do jednego z opracowanych segmentów i rozpoczęcie procesu „dogrzewania”, nazywanrgo lead nurturing. Wykorzystamy tutaj definicję sformułowaną przez Igora Bielobradka: Proces ten polega na podsyłaniu wartościowych treści, które pomogą klientowi B2B przejść drogę cyklu życia, lub pomogą skrócić czas jej przejścia.[3]

 

Podsumowanie

Dział marketingu może znacząco wpłynąć na wielkość sprzedaży i stać się strategicznym elementem organizacji. Pozyskując wysokojakościowe leady, należy zrozumieć, że jest to proces wykraczający poza wyprodukowanie i publikację contentu. Kluczowe jest umiejętne zbieranie wartościowych informacji i agregowanie ich. Doskonalenie metod i zaprojektowanej ścieżki interakcji, powinno opierać się na testowaniu wielu metod i głębokiej analizie efektów. Poznaj narzędzia budowania interakcji z klientami w trakcie live wideo.

 

 

[1] https://b2b-marketing.pl/2012/07/05/co-to-jest-lead/

[2] B2B Content Marketing – 2016 benchmarks, Budgets and trendsNorth America, Content Marketing Institue

[3] https://b2b-marketing.pl/2013/01/19/lead-nurturing/

Webinaria – zjedź na pas szybkiego ruchu w dogrzewaniu leadów.

Pozyskanie informacji o potencjalnych klientach, czyli leadach, to podstawowe zadanie marketerów B2B. Content marketing to jedna z metod, marketerzy prześcigają się w publikowaniu atrakcyjnych treści i zachęcają do pozostawienia danych w zamian za wiedzę. Jednak imię i nazwisko, adres e-mail, czy fakt ściągnięcia e-booka, nie informują o sytuacji biznesowej klienta i jego „gotowości do zakupu”.

Pożytek z leada powstaje, gdy zawiera bardziej szczegółowe informacje o sytuacji, w której znajduje się prospekt. Kontekst ten pojawia się w trakcie interakcji, gdy potencjalny klient dzieli się swoimi wątpliwościami i zadaje pytania. Nowoczesne narzędzia umożliwiają zbieranie tych danych i weryfikację leada pod kątem poziomu gotowości do zakupu i przekazania do działu sprzedaży.

 

Jak to działa?

Naturalnie kuszące wydaje się tworzenie treści skierowanych „do wszystkich”, jednak nie daje to informacji, kto znajduje się po drugiej stronie monitora i czy chce od nas kupić. Publikacja specjalistycznych treści to pierwsza weryfikacja, czy odbiorcy znajdują się w grupie docelowej. Oczywiście nie jest to zasada sprawdzająca się w każdym przypadku.

Krok drugi to otwarcie na dialog i wejście w interakcję z potencjalnymi klientami. Ich zaangażowanie wynika z dużej wagi problemu biznesowego, z którym się zmagają. Pierwotną formą interakcji są komentarze na blogu. Jednak szperając po polskiej sieci, nie da się nie zauważyć, że komentarzy nie pojawia się zbyt wiele. Duża część ruchu przeniosła się do social media, rynek B2B szczególnie na LinkedIn. Od treści pisanych silniejszą interakcję wywołują mocno angażujące formy przekazu, takie jak webinar, czy debaty online. Odbiorcy takich treści bardzo chętnie zadają pytania i otwarcie komentują trwające wydarzenie. Otwartość wynika z zaufania do rzeczywistego, namacalnego wręcz eksperta i przekonania, że uzyskają odpowiedź na swoje pytanie „tu i teraz”.

Analiza przypadku – Interseroh

W ciągu 2 lat, firma Interseroh przeprowadziła 12 webinarów dotyczących prawa w zakresie ochrony środowiska. Wykorzystana jest formuła długiego, trzygodzinnego spotkania, podzielonego na części. Mniej więcej 1,5h przeznaczone jest na prezentację oraz 1,5h na pytania i odpowiedzi. Dzięki formule otwartej na dialog z uczestnikami, w ciągu dwóch ostatnich lat, interakcja z odbiorcami wzrosła dwa razy szybciej, niż liczba widzów.  

Wzrost liczby stałych widzów – ze 170 do ponad 300 (obecnie stała liczba widzów)
Wzrost liczby zadanych pytań – 50 do ponad 200

 

Pozwól się zapytać

Celem webinarów jest zbieranie danych o potencjalnych klientach i agregacja ich w lead sprzedażowy. (Drugi cel to budowanie eksperckiego wizerunku, o czym pisaliśmy tutaj.) Webinar ma dwie zasadnicze funkcje: dzielenie się wiedzą, oraz umożliwia przeprowadzenie darmowej konsultacji z ekspertem, co znacząco zbliża do realizacji powyższego celu. Stąd, czat jest nieodłączną częścią każdego webinaru.

Zrzut ekranu z debaty „Stan marketingu B2B w Polsce 2017”

Jak zadbać o wykorzystanie tak cennych danych, jak pytania odbiorców? Pytania dają obraz, z jakimi problemami się zmagają i jakie kwestie interesują potencjalnych klientów. Jest to najlepsza możliwa informacja, którą otrzymamy od klienta, jeszcze przed rozpoczęciem procesu sprzedaży! Planując nagrania, należy dowiedzieć się, czy wybrane rozwiązanie streamingowe przypisuje pytania z czatu do adresów email. W przeciwnym wypadku, dialog z internautami nie generuje leadów.

Jeżeli nie chcesz niekulturalnych i niestosownych komentarzy, istnieje możliwość moderacji widomości. Aby nie zaprzątać tym prowadzącego webinar, może zająć się tym osoba nie występująca na wizji. Ta sama osoba może również odpowiadać za selekcję pytań, na które odpowie prowadzący i wyświetlić mu te wybrane. Podwójna moderacja to znaczące ułatwienie w komunikacji z widzami, wpływające na płynność całego nagrania.

 

Wykorzystaj call-to-action

Wideo daje jeszcze więcej możliwości interakcji generującej dane o odbiorcach. Przyciski CTA (call-to-action) uaktywniające się w odpowiednich momentach scenariusza wydarzenia, pozwalają na precyzyjną segmentację zebranej publiczności. Przedstawię to na przykładzie:

Prowadzący webinar opowiada o dystrybucji treści marketingowych:

„Jeżeli ten temat Cię interesuje, naciśnij przycisk „Pobierz ebook”, który pojawił się na dole ekranu, aby ściągnąć ebook szczegółowo opisujący to zagadnienie.”

lub

„Jeżeli masz problem z dystrybucją swoich treści, kliknij w żółty przycisk, który pojawił się na dole ekranu, a znajdziesz tam artykuł o dystrybucji poprzez social media.”

Dzięki takim działaniom otrzymujesz informacje, kto kliknął w CTA i jakimi zagadnieniami jest zainteresowany. Dane te możesz również wykorzystać podejmując decyzję, jakie treści dalej tworzyć, by utrzymać duże zainteresowanie odbiorców.

 

Zapytaj co myślą

Widzowie zadają pytania ekspertowi, dlaczego nie zadać pytań im? Sonda pozwala dowiedzieć się czegoś od odbiorców – przeprowadzona w trakcie webinaru lub na zakończenie może być praktycznie darmowym badaniem marketingowym wśród potencjalnych klientów. Pytania mogą dotyczyć na przykład:

  • Atrakcyjności webinaru
  • Przydatności pozyskanej wiedzy w pracy zawodowej
  • Najbardziej interesującego tematu
  • Tematyki następnych publikacji

Informacje te możesz wykorzystać do uzupełnienia leadów, jak i przy planowaniu przyszłych publikacji. Są wartościowe i stosunkowo łatwe do pozyskania. Respondenci chętnie uzupełniają sondy, ponieważ nie zabierają wiele czasu, a dają poczucie wpływu na kształt przyszłych publikacji. Zazwyczaj im bardziej webinar spełnił ich oczekiwania, tym chętniej uzupełniają kwestionariusz.

 

To nie wszystko

Wykorzystanie powyższych narzędzi może skrócić czas pozyskiwania leadów sprzedażowych. Niestety same informacje nie posiadają wartości, dopóki nie zostaną odpowiednio przetworzone. Marketerzy B2B muszą określić definicję leada sprzedażowego i przyporządkować zebrane dane w taki sposób, by dały rzeczywisty obraz klienta. Uporządkowanie całego procesu pozyskiwania klientów i strategiczne podejście to szansa na satysfakcjonujący zwrot. Doskonałym przykładem jest firma SAS, wykorzystująca wideo na każdym poziomie cyklu zakupowego klienta.

Komunikacja w organizacji – jak zwiększyć zaangażowanie zarządu?

Zarząd i dyrektorzy działów to osoby o największym wpływie na organizację. Ale komunikacja w organizacji to zadanie specjalistów od komunikacji wewnętrznej. Kadra zarządzająca podejmuje decyzje mające wpływ na wszystkich pracowników. Ale to od fachowców komunikacji zależy, co wiedzą pracownicy, jak to do nich dociera i czy to będzie dla nich interesujące. Wg raportu Building a High-Performance Culture, opracowanego przez CultureIQ, 83% badanych wskazało działania przywódcze zarządu, jako czynnik wpływający na kulturę organizacyjną. [1] Komunikacja w organizacji wpływa na wizerunek kadry zarządzającej. Natomiast kadra ma wpływ na lojalność pracowników i poziom zaangażowania w wykonywane obowiązki. Wybór odpowiednich formatów komunikacji staje się kluczowym zadaniem działów komunikacji wewnętrznej.

 

Zbuduj pomost

Z drugiej strony, to właśnie zarząd i managerowie najwyższego szczebla najlepiej rozumieją strategię, wizję i wartości firmy. To właśnie oni mogą ją skutecznie przekazywać i motywować pracowników. Magdalena Kuskowska, Ekspert ds. Komunikacji Korporacyjnej w ING Życie, mówi:

Przykładem takiego podejścia mogą być kwartalne spotkania wszystkich pracowników z prezesem zarządu, na których są omawiane wyniki firmy oraz najważniejsze zmiany w organizacji. Na takich spotkaniach pracownicy mogą zadawać pytania, a więc oni mogą zyskać poczucie, że ich zdanie się liczy (a przynajmniej jest wysłuchiwane), a zarząd może mieć bezpośredni dostęp do informacji zwrotnej. [2]

W dużych i geograficznie rozproszonych organizacjach, kontakt z zarządem jest dla przeciętnego pracownika praktycznie niemożliwy. Właśnie w takich przypadkach najczęściej kuleje komunikacja w organizacji. Koszt organizacji spotkania zarządu z kilkoma tysiącami pracowników jest ogromny, a technicznie niewykonalny. Alternatywą jest wykorzystanie technologii live streaming w formie transmisji online ze spotkania lub video chatu. Organizacja wirtualnego wydarzenia o takim samym charakterze, co osobiste spotkanie z prezesem, może zostać przeprowadzone w studiu zaprojektowanym z myślą o takich realizacjach. Wystąpienie wewnętrzne prezesa, czy też innych kluczowych osób dla organizacji, to zadanie łączące kilka aspektów: wizerunkowy, employer brandingowy, contentowy, bezpieczeństwa. Jeśli interesują Cię dobre praktyki i dedykowane rozwiązania w tym zakresie, dowiedz się więcej.

 

Z doświadczenia praktyka:
Od 2 lat organizujemy w studiu TVIP spotkania online, w których każdy pracownik Skanska może porozmawiać z prezesem i jego gośćmi. Rozmawiamy wówczas o najważniejszych dla firmy i pracowników sprawach. Dzięki tym spotkaniom każdy z nas może „wejść do wirtualnego gabinetu prezesa”, aby bezpośrednio zadać pytanie i otrzymać na nie odpowiedź lub posłuchać, o co pytają inni. Dbamy o to, aby przy komunikacji kierowanej do całej firmy wykorzystywać najnowocześniejsze technologie. Nagrania spotkań realizowane są w specjalnym studio z wykorzystaniem tła green screen, co pozwala na rozbudowywanie komunikacji o wzbogacające ją przekazy wizualne.

Małgorzata Dobosz, Szef Zespołu Komunikacji Skanska SA

 

Zbieraj informację zwrotną

Oczywiście, jednostronne „nadawanie” informacji jest dużo prostsze, ale nie pozwala ocenić efektywności przekazywanych komunikatów i poznać nastrojów wewnątrz organizacji. Niezbędne jest do tego stworzenie kultury otwartości i chęci pozyskiwania feedbacku. To wymaga dużo pracy i zaangażowania, zarówno przy wdrożeniu, jak i utrzymaniu trwałej zmiany.

 

Informuj na bieżąco

Kulturę organizacyjną opartą na zaufaniu jesteśmy w stanie osiągnąć, dzięki szczerości i szybkości działania. Aby nie dopuścić do sytuacji, w której pracownicy ważne informacje otrzymują z zewnętrznych źródeł lub w postaci plotek, musimy uzbroić zarząd w konkretne narzędzia. Nagranie krótkiego video newsa może temu zapobiec i dodatkowo wpłynąć pozytywnie na wizerunek zarządzających. Komunikacja w organizacji powinna opierać się na strategii, która określa nie tylko cele, ale przede wszystkim tonację, formaty, kanały oraz osoby (które należy przygotować do wystąpień – publicznych, przed kamerą). Dowiedz się więcej.

Przykład nagrania zrealizowanego przez świeżo upieczonego prezesa firmy Air Products.

 

Oczywiście można się przyczepić do niedoskonałości nagrania i delikatnie mówiąc, ascetycznego wymiaru oprawy graficznej, ale jest to jasny komunikat o otwartości na dialog i wyraz poczucia jedności z pracownikami. Niewątpliwie jest to świetny początek, który nastraja pozytywnie do tego, co przyniesie przyszłość. Nawiasem mówiąc, pan Ghasemi nadal jest prezesem firmy. Od momentu objęcia przez niego sterów firmy, jej wartość giełdowa wzrosła o 46%)

 

Rolą eksperta komunikacji wewnętrznej jest wyjście z inicjatywą i ukazanie korzyści płynących z udziału zarządu w komunikacji. Konkretne pomysły, wsparcie w przygotowaniu i ukazanie efektów działań (o tym, jak mierzyć efekty tutaj) to decydujące argumenty, które pomogą przekonać zarząd.

 

 

[1] Raport Building a High-Performance Culture: KEY LESSONS FROM TOP CULTURES, CultureIQ

[2] http://hrstandard.pl/2016/11/29/komunikacja-wewnetrzna-sekret/

[3] http://beedifferent.pl/blog/15-wskaz%C3%B3wek-jak-w%C5%82%C4%85czy%C4%87-zarz%C4%85d-w-komunikacj%C4%99-z-pracownikami

Komunikacja wewnętrzna – jak mierzyć i wykazywać efekty?

„Komunikacja wewnętrzna to proces budowania świadomości, postaw ludzi i wpływania na ich decyzje”. [1] Jest to jeden z elementów kształtujących kulturę organizacyjną, która bezpośrednio wpływa na samopoczucie pracowników, ich zaangażowanie i skalę rotacji. Także celem działu komunikacji wewnętrznej jest stworzenie kultury otwartego dialogu, gdzie pracownicy chcą słuchać i rozumieją intencje nadawców.

Osiągnięcie takiego stanu wymaga wiele pracy, między innymi badania skuteczności i efektywności poszczególnych narzędzi, aby rezygnować z nieodpowiednich i usprawniać te, które sprawdzają się w życiu firmy. Wybór komunikacji preferowanej przez pracowników powinien opierać się na badaniu ich zadowolenia z przepływu informacji. Usprawniona komunikacja wpłynie na większe zaangażowanie kadry, lojalność i produktywność pracy, a ostatecznie na wyniki finansowe firmy.

 

Liczby = argumenty

Komunikacja wewnętrzna bywa marginalizowana w organizacjach, ponieważ specjaliści nie są w stanie mierzyć efektów swojej pracy. Najczęściej wymieniane powody to:

  • brak odpowiednich narzędzi
  • brak wiedzy na temat tego co mierzyć
  • dane są zbyt trudne do pozyskania [2]

Posiadając ilościowe dane o rezultatach, znacznie łatwiej jest raportować osiągane wyniki. Żywe przykłady skuteczności działań, są mocnym argumentem dla zarządu, w celu wprowadzania nowych form komunikacji i większego zaangażowania kluczowych osób w komunikację ze wszystkimi pracownikami firmy. Jest to ważne, ponieważ pokazuje ludzki wymiar korporacji – niezbędny do budowania kultury zaufania.

 

Liczy się skuteczność

Siła wpływu komunikacji wewnętrznej na postawy ludzi i ich decyzje to skuteczność. Może zostać zbadana, poprzez szerokie spojrzenie na efekty, w postaci audytu całej organizacji. Jest to czasochłonna i kosztowna metoda, jednak zebrane informacje określają rzeczywisty stan w jakim znajduje się organizacja. Jest to świetny fundament do planowania przyszłych działań w obszarze komunikacji. [3]

Aby zbadać wiedzę pracowników o wizji, strategii organizacji, czy świadomości obecnej sytuacji firmy, można posłużyć się tańszym rozwiązaniem. Mogą to być ankiety online rozsyłane e-mailem lub umieszczone w intranecie, bądź krótkie wywiady z pracownikami. Otrzymane wyniki są jednak tylko cząstkowe i nie dają pełnego obrazu skuteczności komunikacji.

 

Mierz bezpośrednie efekty

Drugą kategorią pomiaru jest pomiar efektywności pojedynczych działań. Są to statystyki mówiące, czy wyniki są dobre, na przykład, ilu pracowników przeczytało list od prezesa. Dane te są pomocne w wyborze, doskonaleniu i dopasowaniu form komunikacji do preferencji pracowników. Mówiąc obrazowo: po co wysyłać wiadomość do pracowników, skoro poprzednie przeczytało 10% z nich?

W przypadku tradycyjnych form komunikacji, takich jak e-mail, czy newsletter korporacyjny efektywność może być mierzona liczbą kliknięć w dokument. Znacznie lepiej „mierzalnym” formatem jest wideo. Analogicznie do form tekstowych, można badać responsywność, czyli liczbę osób, które odtworzyły materiał i jaką jego część obejrzały. Na przykład: jeżeli duży odsetek pracowników nie dotarł nawet do połowy materiału, oznacza to, że nie był on interesujący, bądź angażujący.

 

Wideo, a pomiar efektywności

Format wideo jest doskonałym nośnikiem informacji, ze względu na ludzki charakter oraz wsparcie przekazu obrazem i dźwiękiem. Wykorzystanie tego dynamicznego formatu skutkuje większym zaangażowaniem odbiorców (szczególnie tych z młodego pokolenia). Umożliwia również dopasowanie się do możliwości technicznych pracowników poprzez wykorzystanie technologii dostępnej na wszystkich urządzeniach, w kilku jakościach obrazu. Obejrzenie newslettera korporacyjnego może okazać się przyjemnością, czy wręcz rozrywką.

Transmisje online oferują jeszcze większe możliwości pomiaru. Liczba widzów może zostać przedstawiona wzdłuż osi czasu, tak jak na poniższych wykresach.

Porównajmy powyższe przykłady. Wykres pierwszy przedstawia praktycznie niezmienną oglądalność od początku do końca materiału. Na drugim, każdy bez problemu wskaże moment, w którym odbiorcy stracili zainteresowanie. Jest to jednoznaczna wiadomość dla osoby projektującej scenariusz, które wiadomości zainteresowały pracowników, a które nie.

Możemy również mierzyć poziom zaangażowania w trakcie live streamingu. Liczba pytań zadanych podczas sesji video chat z zarządem ukazuje otwartość pracowników na dialog i zainteresowanie poruszaną tematyką. Badanie tego wskaźnika z sesji na sesję, może ukazać zmianę zaufania do firmy i poczucia wpływu na organizację. Wyjątkowo duże zainteresowanie poruszanym tematem, może wskazać istotność danego problemu.

Komunikacja wewnętrzna wykorzystująca live streaming to nowoczesne podejście do tworzenia dwukierunkowego, angażującego i interaktywnego dialogu z pracownikami. Przykładem interakcji może być sonda opublikowana pod koniec transmitowanego spotkania. Odbiorcy dużo chętniej reagują na Call to action zintegrowane z przekazem live, szczególnie jeśli prośba o udział w sondzie płynie bezpośrednio od osoby prowadzącej transmisje online. Sonda umożliwia uzyskanie informacji od odbiorców np. o tematyce która ich interesuje, szybko i jednoznacznie ocenić wydarzenie przez odbiorców. Informacje uzyskane od pracowników pozwolą w przyszłości kształtować komunikację zgodnie z ich oczekiwaniami.

 

Po raz trzeci… mierzyć

Bieżące testowanie nowych rozwiązań jest obowiązkowe, gdy zależy nam nie tylko na podążaniu z duchem czasu i technologii, lecz na osiąganiu zadowalających wyników. Zmierzone efekty działań w każdym obszarze biznesowym są najtwardszym możliwym argumentem. Komunikacja wewnętrzna nie jest tutaj wyjątkiem. Wyniki te są orężem specjalistów w walce o uwagę zarządu, budżet na działania i wprowadzanie nowych rozwiązań. Nowoczesna komunikacja wewnętrzna wykorzystująca wideo, zdecydowanie wspiera budowę organizacji opartej na dialogu, zaangażowaniu i lojalności pracowników. Samym specjalistom daje satysfakcję i radość wykorzystywania nowych formatów komunikacji, które służą całej organizacji i są lubiane przez pracowników.

 

 

[1] http://beedifferent.pl/blog/mierniki-skuteczno%C5%9Bci-i-efektywno%C5%9Bci-komunikacji-wewn%C4%99trznej

[2] Internal Communications Survey, 2016, https://www.poppulo.com/resources/inside-ic-survey-2016-emerging-results-trends/

[3] http://beedifferent.pl/blog/budowanie-strategii-komunikacji-wewnetrznej

Employer branding – jak wideo zmniejsza rotację i zatrzymuje talenty?

Powszechnie uznaje się, że jednym z celów działu komunikacji wewnętrznej jest budowa motywacji wewnętrznej pracowników. Wg Fierce Inc. pracownicy o najwyższym poziomie zaangażowania osiągają wyniki lepsze o 20%, a ich odejście z firmy jest o 87% mniej prawdopodobne w porównaniu z pracownikami o niższym poziomie zaangażowania. [1] Obecnie, gdy pozyskanie i utrzymanie wartościowych pracowników jest jednym z głównych wyzwań przedsiębiorstw, rola motywacyjna staje się niezwykle ważna. Dobrze zakomunikowane i rozumiane cele organizacji, znajomość najważniejszych bieżących informacji i poczucie, że pracownicy też mają swój głos w organizacji, to podstawowe zadania działu komunikacji, których realizacja bezpośrednio wpływa na wewnętrzny employer branding i motywację kadry.

Z czego dokładnie wynika motywacja ludzi do pracy?

Analogicznie do relacji z drugim człowiekiem, pracownicy budują swoją relację z firmą w oparciu o emocje, szczerość, zaufanie i w środowisku sprzyjającemu współpracy. Są to podwaliny do odczucia osobistego znaczenia w organizacji i wagi wykonywanych obowiązków. Pracownik pozbawiony tych odczuć, nie będzie widział sensu w poznawaniu celów strategicznych firmy, ani zmotywowany, by je realizować. Pracownicy opuszczają firmy zazwyczaj z trzech powodów [2]:

  1. Nie czują możliwości rozwoju.
  2. Nie czują się związani z sukcesami firmy.
  3. Nie czują się doceniani przez pracodawców.

Komunikacja wewnętrzna odpowiada za zbudowanie kontekstu, w którym pracownik odczuje szczerość, zaufanie i sens w działaniach organizacji. Employer branding – czy nie taki jest jego cel? Stąd, tak dużym wyzwaniem jest dobór odpowiednich narzędzi i form ich wykorzystania. W przypadku przekazywania ważnych strategicznie informacji, naturalnie, najskuteczniejszą formą jest komunikacja bezpośrednia. Jednak w przypadku dużych, geograficznie rozproszonych organizacji jest to praktycznie niemożliwe w realizacji.

 

Jak przekazywać ważne informacje na odległość?

Wg raportu State of the Sector – Internal Communications & Employee Engagement 2017 najskuteczniejszymi narzędziami są e-maile centralne, e-newslettery i treści wideo. [3] To ostatnie, jest najbardziej zbliżone do spotkania face-to-face. Wideo angażuje zmysły wzroku i słuchu oraz pozwala pokazać człowieka, co nadaje ludzkiego charakteru przekazowi, poprzez emocje i komunikację niewerbalną. Świetnym przykładem jest video newsletter Paul’a Willcox’a z Nissan’a.

Zwróć uwagę, jak wykorzystanie charyzmatycznej osoby oraz efektów montażowych wzmacnia przekaz.

 

Siła tkwi w angażującym środowisku pracy

Wartościowa komunikacja z założenia jest dwukierunkowa. W korporacjach, oprócz komunikatów „z góry”, zbierane są opinie pracowników, które następnie uwzględniane są w życiu organizacji. Aby dać szansę „spotkania” się z prezesem (o tym, jak zaangażować zarząd w komunikację dowiesz się tutaj), czy dyrektorem działu, wszystkim pracownikom, nawet tym w oddziałach oddalonych od siedziby firmy o setki kilometrów, stosuje się transmisje online i video chat. Otwarcie na opinie pracowników buduje zaufanie i poczucie wpływu na organizację. Widoczność ważnych osób i ich reakcji na ekranie umożliwia zbudowanie więzi emocjonalnej i głębsze zrozumienie ich intencji.

Video chat ma bardzo prostą formułę: pracownicy otrzymują dostęp do strony na której jest okno z live streamingiem oraz możliwość zadawania pytań na czacie. Osoby odpowiadające na pytania znajdują się w studio przed kamerami i odpowiadają na pytania. Zazwyczaj stosuje się moderowany chat, aby nie zalać odpowiadających pytaniami i wykluczyć te, które się powtarzają. Istnieje szereg udogodnień w zakresie moderacji czatu, wyświetlania pytań w studio jak i samej obsługi takiego wydarzenia. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, po prostu zapytaj.

 

Czy to się opłaca?

Nagrania wideo nie należą do najtańszych form przekazu, najważniejszy jest jednak zwrot z inwestycji. Badania Towers Watson „Communication ROI Study” wykazały korelację efektywności komunikacji z zwrotem po 5 latach z inwestycji 100 dolarów w:

  • Firmy z mało efektywną komunikacją – zwrot 83$
  • Firmy ze średnio efektywną komunikacją – zwrot 116$
  • Firmy z efektywną komunikacją – zwrot 130$

Firmy z efektywną komunikacją mogły pochwalić się ROI wyższym o 47%, od tych z mniej efektywną komunikacją. [4] Natomiast badania Instytutu Gallupa z 2016 roku wykazały znaczącą (43%) korelację pomiędzy zaangażowaniem pracowników, a ogólnym sukcesem firmy. [5]

Biorąc pod uwagę obecnie trwający rynek pracownika, employer branding odgrywa coraz ważniejszą rolę. Koncentracja działów HR i komunikacji wewnętrznej na zmniejszeniu rotacji i przywiązaniu pracowników do organizacji jest fundamentalnym działaniem. Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych, takich jak transmisje online ze spotkań z Zarządem, video newsletter, czy video chat, charakteryzuje pracodawców XXI wieku. Employer branding wykorzystujący wideo pozwala tworzyć środowisko do którego pracownicy są przywiązani i utożsamiają swoje osobiste cele z celami organizacji.

 

[1] https://www.weknowhow.pl/wp-content/uploads/2012/02/Wplyw-zaangazowania-pracownikow-na-wyniki-finansowe1.pdf

[2] https://www.entrepreneur.com/article/253123

[3] https://www.gatehouse.co.uk/stateofthesector/

[4] https://www.towerswatson.com/en-CA/Insights/IC-Types/Survey-Research-Results/2009/12/20092010-Communication-ROI-Study-Report-Capitalizing-on-Effective-Communication

[5] https://ec.europa.eu/epale/pl/resource-centre/content/raport-z-zaangazowania-pracownikow-badania-instytutu-gallupa